Page 106 -

ิ
ิ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ื
์
ั
ุ
ิ
ิ
100

อิทธิพลของเส,นทางการประมวลสารตsอผลลัพธ@ของการโน,มน,าวใจ

เส:นทางที่ใช:ในการประมวลสารมีอิทธิพลตEอคุณสมบัติของทัศนคติ ทัศนคติที่มาจากการใช:เส:นทางหลักในการ
พิจารณาข:อโต:แย:งจะเปUนทัศนคติทมีความคงทน เปลี่ยนแปลงยากและนำไปสูEพฤติกรรมมากกวEาทัศนคติที่มาจากการ
ี่
:
:
:
E
E
ู
ประมวลสารด:วยเส:นทางรอบนอก ดังนั้น ผ:โนมนาวใจจงตองพจารณาวาจะส่อสารอยางไรใหการเปล่ยนแปลงทศนคตของ
ิ
ึ
:
ื
ั
ี
ิ
ผู:รับสารคงอยูEได:นานและมีอิทธิพลตEอพฤติกรรม ไมEใชEทัศนคติที่เกิดขึ้นเพียงชั่วคราวเทEานั้น
ผลการวิจัยพบวEาทัศนคติที่เปลี่ยนแปลงในสถานการณQการโน:มน:าวใจในหัวข:อสารที่มีระดับความเกี่ยวข:องกบ
ั
ผู:รับสาร (Personal relevance) สูงมีความสัมพันธQกับความตั้งใจแสดงพฤติกรรมของผู:รับสาร นอกจากนี้ ในสถานการณ Q
การโน:มน:าวใจผู:รับสารที่มีความต:องการใฝèรู: (Need for cognition) สูง พบวEาทัศนคติที่เปลี่ยนแปลงมีความสัมพันธQกบ
ั
ู:
ี
Q
ี
่
ความตงใจและพฤตกรรมของผรับสารมากกวEาในสถานการณทผู:รับสารมความตองการใฝèรู:ตำ จากงานวิจัยข:างตนสะทอน
ั
่
:
:
้
:
ิ
E
ให:เห็นวEาทัศนคติที่เกิดขึ้นจากการประมวลสารด:วยเส:นทางหลักจะสามารถทำนายพฤติกรรมของผู:รับสารได:มากกวา
ทัศนคติที่มาจากการประมวลสารโดยใช:เส:นทางรอบนอก (O’Keefe, 2002)
เส:นทางในการประมวลสารยังมีผลตEอระดับความคงทนของทัศนคติด:วย การคิดพจารณาข:อโต:แย:งอยEางละเอียด
ิ
ั
หรือการใช:เส:นทางหลักในการประมวลสารทำให:ทัศนคติที่เปลี่ยนแปลงคงอยูEได:นานกวEา งานวิจัยชิ้นหนึ่งที่ทดสอบระดบ
ความคงทนของทัศนคติ โดยให:นักศึกษาที่มีความต:องการใฝèรู:สูงและต่ำได:เปóดรับโฆษณาสินค:าอุปโภคบริโภคที่มีคุณสมบัต ิ
้
ั
่
ทีดีหลายอยาง และวดทัศนคติของนักศึกษาทัง 2 กลุมทันทีภายหลังการเปóดรบโฆษณา หลังจากนันมีการวัดทัศนคติซ้ำอีก
E
ั
้
E
ครั้งใน 2 วันตEอมา ผลการวิจัยพบวEาในการวัดทัศนคติครั้งแรก นักศึกษาทั้ง 2 กลุEมมีทัศนคติทางบวกตEอสินค:าเทEา ๆ กน
ั
แตEในการวัดทัศนคติครั้งที่ 2 กลับพบวEากลุEมนักศึกษาที่มีความต:องการใฝèรู:สูงยังคงมีทัศนคติทางบวกตEอสินค:าไมEแตกตEาง
จากการวัดครั้งแรก สEวนกลุEมนักศึกษาที่มีความต:องการใฝèรู:ต่ำมีทัศนคติทางบวกน:อยกวEาการวัดในครั้งแรก (Haugtvedt,
& Petty, 1992, อ:างถึงใน Petty et al., 2005) ผลการวิจัยข:างต:นสะท:อนวEานักศึกษาที่มีความต:องการใฝèรู:สูงมีการคด
ิ
พิจารณาข:อโต:แย:งในสารหรือคุณสมบัติของสินค:ามากกวEา และทัศนคติทมาจากการคิดพิจารณาข:อโต:แย:งอยEางรอบคอบ
ี่
นี้มีความคงทนมากกวEาทัศนคติที่มาจากประมวลสารโดยเส:นทางรอบนอกของนักศึกษาที่มีความต:องการใฝèรู:ต่ำ
เส:นทางในการประมวลสารของผู:รับสารมผลตอคณสมบตของทศนคตท่เปลี่ยนแปลง ถ:าผู:โนมนาวใจตองการให :
:
:
:
ั
ิ
ั
ุ
E
ี
ิ
ี
ผู:รับสารเกิดทัศนคติที่คงทนและมีอิทธิพลตEอพฤติกรรม จำเปUนต:องสร:างสถานการณQที่เอื้อตEอการให:ผรับสารใช:เส:นทาง
ู:
หลักประมวลสารโน:มน:าวใจ แตEหากต:องการเพียงสร:างทัศนคติโดยไมEหวังถึงการเปลี่ยนพฤติกรรม การทำให:ผู:รับสารใช :
เส:นทางรอบนอกประมวลสารก็พอแล:ว
ิ
ผู:สEงสารควรพจารณาวEาหัวข:อในการโน:มน:าวใจมีความสำคัญตEอผู:รับสารหรือไมE ถ:าเปUนหัวข:อสำคัญและมีความ
:
ี
:
ี
เกี่ยวข:องกับผู:รับสาร ผู:รับสารจะมแนวโนมในการใช:เส:นทางหลักประมวลสาร ผู:สEงสารจึงควรจัดเตรียมสารท่นำเสนอขอ
โต:แย:งที่มีน้ำหนัก ในกรณีที่ผู:รับสารไมEเห็นความสำคัญของหัวข:อ ผู:สEงสารสามารถเพิ่มระดับความเกี่ยวข:องกับผู:รับสาร
โดยพยายามเชื่อมโยงสารโน:มน:าวใจกับผู:รับสารตั้งแตEชEวงต:นของการนำเสนอสาร เพื่อให:ผู:รับสารใช:เส:นทางหลักในการ
ประมวลสาร