Page 107 -

ิ
ิ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ื
์
ั
ุ
ิ
ิ
101

ความสามารถในการคิดของผู:รับสารก็เปUนอีกปiจจัยที่ผู:สEงสารต:องคำนึงถึง ผู:สEงสารต:องลดสิ่งรบกวนความสนใจ
ี
:
Q
:
่
ั
ื
เพอใหผรบสารไดรบสารอยางชดเจน นอกจากน สารตองมการเรียบเรียงด ตวสะกดและไวยากรณถูกตอง เข:าใจไดงEาย ไม E
ั
ู
ี
ั
้
ั
:
E
ี
:
:
:
คลุมเครือหรือสร:างความสับสน เพื่อให:ผู:รับสารมีความสามารถในการคิดพิจารณาโดยผEานเส:นทางหลักได:มาก สารที่ม ี
คำผิดจำนวนมากเปUนสิ่งรบกวนที่ทำให:ความสามารถในการคิดพิจารณาเนื้อหาลดลงได:เชEนกัน
:
บางครั้งผู:โนมน:าวใจต:องการให:ผู:รับสารใช:เส:นทางรอบนอกในการประมวลสาร ทั้งนี้เพราะเปUนหัวข:อที่ไมEม ี
ความสำคัญตEอผู:รับสาร ผู:โน:มน:าวใจจะต:องพิจารณาปiจจัยตEาง ๆ ที่มีอิทธิพลตEอการประมวลสารโดยเส:นทางรอบนอก
เชEน การเลือกผู:สEงสารที่มีความนEาเชื่อถือ มีความดึงดูดใจ หรือแหลEงสารที่เปUนที่ชื่นชอบของผู:รับสาร ตลอดจนการใช:แหลEง
สารหรือข:อโต:แย:งจำนวนมาก เปUนต:น
อยEางไรก็ตาม การโน:มน:าวใจอาจใช:ทั้งเส:นทางหลักและเส:นทางรอบนอกก็ได: เชEน การโฆษณาสินค:าที่บอก
คุณสมบัติของสินค:าอยEางละเอียด และใช:พรีเซนเตอรQที่กลุEมเป©าหมายชื่นชอบ ตลอดจนใช:เพลงและภาพที่นEาสนใจ

ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior)

ถ:าการโน:มน:าวใจไมEได:มีเป©าหมายเพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติเทEานั้น แตEยังต:องการให:ทัศนคตินำไปสูEการ
ี
ั
ี
ิ
ี
:
:
้
:
ิ
ื
:
ิ
E
ื
ั
:
ิ
ิ
E
ี
เปลยนแปลงพฤตกรรม กลาวคอ นอกจากใหผรบสารมทศนคตดตอสนคาหรอแนวคดแลว ยงตองการใหมการซอสนคา ลง
่
ื
:
ู
ั
:
มือกระทำ หรือปฏิบัติตามข:อแนะนำด:วย ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of planned behavior) ให:ความเข:าใจ
เกี่ยวกับปiจจัยที่มีอิทธิพลตEอพฤติกรรมของผู:รับสาร ซึ่งสามารถประยุกตQใช:กับการวางแผนสื่อสารเพื่อการโน:มน:าวใจได:

การกระทำที่มีเหตุผล (Reasoned Action)

ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนมีรากฐานมาจากทฤษฎีการกระทำที่มีเหตุผล (Theory of reasoned action)
พัฒนาขึ้นในทศวรรษ 1960 โดย Fishbein & Ajzen ซึ่งพัฒนาแนวคิดเรื่องความตั้งใจแสดงพฤติกรรม (Behavioral
E
intention) จากข:อสันนิษฐานวEาการกระทำหรือพฤติกรรมทุกอยEางไมEได:เปUนสิ่งที่เกิดขึ้นด:วยความบังเอิญ แตเปUนสิ่งทมา
ี่
ี่
ั้
จากความตงใจและมีเหตุผลของการกระทำ เชEน เพื่อนรEวมงานที่ออกจากออฟฟóศเร็วอาจเปUนเพราะต:องไปดูแลลูกทกำลง ั
ึ่
ปèวย ความตั้งใจแสดงพฤติกรรมหมายถึงแผนการที่จะกระทำ เปUนระดับของความตั้งใจแนEวแนEที่จะกระทำสิ่งใดสิ่งหนง
(Fishbein & Ajzen, 1975) สEวนปiจจัยทำนายความตั้งใจแสดงพฤติกรรมประกอบด:วย 2 ปiจจัย ได:แกE
(1) ทัศนคติ (Attitudes) หมายถึง ผลรวมของความเชื่อเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทัศนคติมาจาก 2 สEวน คือ การ
ประเมินวัตถุสิ่งของ และความมั่นคงของความเชื่อ (Belief strength) เชEน ทัศนคติตEอเทคโนโลยี แตEละคนมีการประเมน
ิ
เทคโนโลยีตEางกันไป บางคนรักเทคโนโลยี บางคนเกลียด สิ่งเหลEานี้เปUนการประเมินเทคโนโลยี และความมั่นคงของความ
เชื่อก็ต:องนำมาพิจารณาด:วย คุณมีความเชื่อมากน:อยในระดับใดวEาชีวิตดีขึ้นเพราะสมารQทโฟน ทัศนคติสEวนตัวของบุคคล
ิ
มาจากความเชื่อเกี่ยวกับผลลัพธของพฤติกรรม เชEน การเลิกสูบบุหรี่ทำให:รEางกายแข็งแรงขึ้น และมาจากการประเมน
Q
คุณคEาของผลลัพธQนั้น ซึ่งทัศนคติเปUนตัวบEงชี้หนึ่งของความตั้งใจแสดงพฤติกรรม