Page 108 -

ื
ิ
ุ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ั
ิ
ิ
ิ
์
102

ี
ั
ั
(2) การคล,อยตามบรรทัดฐานของผู,อื่น (Subjective norm) ซ่งเปนการรบร:เก่ยวกบแรงกดดนทางสงคมหรอ
U
ึ
ู
ั
ั
ื
กลุEมอ:างอิงที่ต:องการให:กระทำหรืองดการกระทำนั้น การคล:อยตามบรรทัดฐานของผู:อื่นมาจาก 2 องคQประกอบ ได:แก E
ความเชื่อของบุคคลวEาผู:อื่นคิดวEาเขาควรหรือไมEควรแสดงพฤติกรรมนั้น เชEน คุณแมEเห็นวEาฉันควรเลิกสูบบุหรี่ เพื่อนสนิท
ั
็
ู
E
ู
ิ
ุ
ื่
ิ
็
ั
ั
ู
:
ี
E
ั
ของฉนเหนวาฉนควรเลกสบบหรี่ และระดบของแรงจงใจท่จะกระทำตามความคดเหนของคนเหลาน้น การคลอยตามผ:อน
ื่
จะมากหรือน:อยขึ้นอยูEกับผู:อื่นมีความสำคัญหรือไมE และมีความเห็นอยEางไร ตลอดจนแรงจูงใจที่จะตามผู:อื่นหรือจะเชอ
ผู:อื่นมากน:อยแคEไหน
ทฤษฎการกระทำที่มีเหตุผลให:กรอบในการทำนายพฤติกรรมจากทัศนคติ โดยพิจารณาทั้งทัศนคติในทางชอบ
ี
และไมEชอบ และแนวโน:มที่บุคคลจะคล:อยตามบรรทัดฐานของผู:อื่นหรือกลุEมอ:างอิง บางครั้งพฤติกรรมของบุคคลเปUนไป
ั
ตามทัศนคติ แตEบางคร้งพฤติกรรมก็ไมEได:เปUนผลมาจากทัศนคติ เพราะบุคคลเห็นวEาแรงกดดันจากสังคมหรือกลุEมอ:างอิงม ี
ความสำคัญมากกวEาทัศนคติสEวนตัว เชEน ต:นชื่นชอบการสูบบุหรี่ แตEตัดสินใจเลิกสูบบุหรี่เพราะบุคคลที่สำคัญตEอเขาขอให :
เลิกสูบ อีกนัยหนึ่ง คือ ต:นเลือกแสดงพฤติกรรมคล:อยตามกลุEมอ:างอิง
ั
บางสถานการณทัศนคติมีน้ำหนักมากกวEาในการสEงผลตEอความต้งใจแสดงพฤตกรรม ในขณะท่บางครั้งการคล:อย
ี
ิ
Q
ุ
:
:
ึ
ึ
:
ู
ึ
:
ื
ี
้
ตามบรรทดฐานของผ:อ่นมนำหนกมากกวEา ในการโนมนาวใจใหบคคลหน่งกระทำในทางใดทางหน่ง ผ:โนมนาวใจจงตองสง E
ั
ู
:
:
ั
สารที่มีผลกระทบตEอตัวทำนายที่ถูกต:องเหมาะสม ถ:าทัศนคตมีความมั่นคง แตEการคล:อยตามบรรทัดฐานของผู:อื่นไมEม ี
ิ
ี่
น้ำหนัก ผู:สEงสารควรเน:นททัศนคติ เชEน การให:ข:อมูลเกี่ยวกับประโยชนQของสมารQทโฟน แตEถ:าการคล:อยตามบรรทัดฐาน
ี่
ของผู:อื่นมีน้ำหนัก ก็อาจใช:สารทมุEงเน:นเรื่องการยินยอมตามผู:อื่นที่มีคุณคEา เชEน คนในครอบครัว เชEน การใช:โทรศัพท Q
สมารQทโฟนทำให:ลูก ๆ ติดตEอสื่อสารได:สะดวกและสบายใจ
วรชัย ก:องเกียรติขจร (2540) ได:ทดสอบแบบจำลองการกระทำด:วยเหตุผลในด:านที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการซอ
ื้
สินค:าของผู:บริโภค พบวEาทัศนคติของผู:บริโภคตEอการซื้อยาอมสำหรับตนเองใน 2 สัปดาหQข:างหน:าและการคล:อยตามกลม
ุE
อ:างอิงสามารถรEวมกันทำนายความตั้งใจจะซื้อยาอมสำหรับตนเองใน 2 สัปดาหQข:างหน:าหากเกิดอาการเจ็บคอในชEวงเวลา
ดังกลEาว และความตั้งใจจะซื้อยาอมสำหรับตนเองใน 2 สัปดาหQข:างหน:ามีสหสัมพันธQทางบวกกับพฤติกรรมการซื้อยาอม
จุดอEอนของทฤษฎีนี้อยูEที่ข:อสันนิษฐานวEาบุคคลมีการควบคุมพฤติกรรม กลEาวคือ สามารถทำตามทัศนคติหรอ
ื
E
ความตั้งใจแสดงพฤติกรรมได: แตEจริง ๆ แล:ว คนเราอาจขาดการควบคุมหรือคิดวEาไมEสามารถควบคุมพฤติกรรมได: เชน
บางคนต:องการเลิกสูบบุหรี่ แตEทำอยEางที่ตั้งใจไมEได:
พฤติกรรมตามแผน (Planned behavior)

ื่
Ajzen (1991) ได:ขยายทฤษฎีโดยเพิ่มเติมตัวทำนายพฤติกรรม และเปลี่ยนชอเปUน “ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน”
(Theory of planned behavior) Ajzen ตระหนักวEาบางครั้งเราอาจจะตั้งใจปฏิบัติในทางใดทางหนึ่ง แตEทำตามแผนท ี่
E
ตั้งใจไว:ไมEได:เพราะเราควบคุมสถานการณQไมEได: ดังนั้น อีกปiจจัยที่มีผลตอความตั้งใจแสดงพฤติกรรม คือ “การรับรู:การ
ควบคุมพฤติกรรม” (Perceived behavioral control) ประกอบด:วย 2 องคQประกอบ คือ ความสามารถของตนเอง
(Self-efficacy) และ ความสามารถในการควบคุม (Controllability) ซึ่ง “ความสามารถของตนเอง” (Self-efficacy)
ุ
ิ
หมายถึง ความเชื่อของบคคลเกี่ยวกับความสามารถในการกระทำพฤติกรรม ผู:สูงอายุอาจพจารณาวEาความสามารถในการ