Page 104 -

ิ
ื
ุ
ิ
์
ิ
ั
ิ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
98

(1) อำนาจบังคับบัญชา (Authority) ผู:มีอำนาจหน:าที่มีอิทธิพลในการทำให:คนคล:อยตามได: อำนาจหน:าทอาจ
ี่
มาจากความรู: ความสามารถ ความชำนาญ ตำแหนEงหน:าที่ รวมถึงการให:รางวัลหรือการลงโทษผู:รับสารได :
ี
E
E
ั
:
:
:
ู
้
ื
ั
เชน หวหนางานใหการขนหรอตดคาตอบแทนได การโน:มน:าวใจจึงมักใชผมอำนาจ เชน การโฆษณาสินค:าท ี่
ึ
:
E
:
ให:ข:อมูลบอกระดับความชำนาญ โดยอาจบอกปÅที่เริ่มผลิตออกจำหนEายไว:คูEกับชื่อแบรนดQสินค:า ซึ่งสามารถ
แสดงถึงความชำนาญของผู:ผลิตสินค:าเพื่อให:ผู:บริโภคเชื่อถือ การใช:สัญลักษณQเพื่อบEงบอกถึงอำนาจหน:าท ี่
ชEวยสร:างอิทธิพลให:เกิดการยอมรับได:เชEนกัน งานวิจัยพบวEาเมื่อผู:สEงสารสวมใสEเครื่องแบบผู:ดูแลความ
ปลอดภัยชEวยเพิ่มการยอมคล:อยตามการโน:มน:าวใจได: (Bickman, 1978, อ:างถึงใน Cialdini & Sagarin,
:
ี
:
็
E
:
:
ี่
ู
ิ
E
2005) อยางไรกตาม การโนมนาวใจท่ใชอำนาจหนาทอาจจะไมสร:างพฤตกรรมระยะยาวใหกบผ:รับสาร แต E
ั
:
เปUนเพียงการเปลี่ยนพฤติกรรมในระยะสั้นหรือชั่วครั้งชั่วคราวเทEานั้น
(2) ข,อผูกมัดหรือพันธะผูกพัน (Commitment) ข:อผูกมัดที่บุคคลมีให:กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งจะนำไปสูEการกระทำท ี่
สอดคล:องกับข:อผูกมัดนั้น การโน:มน:าวใจจึงสามารถใช:หลักการสร:างข:อผูกมัดให:ผู:รับสาร เพื่อให:ข:อผูกมด
ั
นั้นไปกระตุ:นให:เกิดพฤติกรรมที่สอดคล:องตEอไป บุคคลมีแนวโน:มที่จะยอมคล:อยตามสารโน:มน:าวใจในสิ่งท ี่
ตนเองได:ผูกมัดไปกEอนหน:าแล:ว เชEน การขอให:ผู:รับสารติดสัญลักษณแสดงความเห็นด:วยกับการรณรงคกEอน
Q
Q
:
ิ
ั
ึ
ั
ู
:
็
ื
U
:
เพ่อเปนการสรางขอผกมด จากน้นจงขอใหผ:รบสารบรจาคเงิน การยอมคล:อยตามคำขอรองในเร่องเลกนอย
ู
:
ั
:
ื
อยEางการติดสัญลักษณเปUนการสร:างข:อผูกมัดที่ทำใหผู:รับสารปฏิเสธการโน:มน:าวใจให:บริจาคเงินที่ตามมา
Q
:
ั
:
E
ู
ยากขึ้น เพราะการปฏเสธจะสรางความร:สกขดแยงกบขอผกมดท่ผ:รบสารมตอเร่องน้น ขอผกมดท่สาธารณะ
ั
ี
ี
:
ั
ั
ื
ู
:
:
ิ
ั
ั
ี
ึ
ู
ู
หรือผู:อื่นได:รEวมรับรู: (Public commitment) ยิ่งเพิ่มแรงกดดันภายในให:ผู:รับสารต:องปฏิบัติตามมากขึ้น ใน
ี
ั
:
ู
:
ู
ู
:
ี
ิ
:
ู
ื
ั
การวิจยเชงทดลองท่เมองไอโอวาซต้ ผ:วิจัยไดขอใหกลEมตวอยางประหยัดพลงงาน ผ:วิจัยไดใหขอมลวEาผ:ท่ม ี
ี
ิ
E
ุ
ั
:
ความต:องการจะรEวมประหยัดพลังงานจะได:รับการเผยแพรEรายชื่อในหนังสือพิมพQในฐานะเปUนประชาชนท ี่
E
ี
ประหยัดพลังงาน 1 เดือนตEอมาพบวากลุEมตัวอยEางที่รบร:วามชื่อในฐานะผู:ประหยัดพลังงานในบทความทาง
ั
E
ู
หนังสือพิมพQได:ใช:พลังงานลดลงถึง 12.2 % (Mortensen, 2004) ซึ่งการที่ผู:อื่นรEวมรับรู:ข:อผูกพันเปน
U
ตัวกระตุ:นให:กลุEมตัวอยEางมีพฤติกรรมไปในทางที่สอดคล:องกัน
(3) ความตรงกันข,าม (Contrast) ในการโน:มน:าวใจด:วยหลักความแตกตEางกนหรือความตรงกันข:าม ผู:สEงสาร
ั
ต:องกำหนดจุดเปรียบเทียบ (points of comparison) เชEน การลดราคาโดยแสดงให:ลูกค:าเห็นราคาที่ขาย
E
ิ
ตามปกตกEอน เชEน จาก 399 บาท เหลือ 199 บาท การเปรียบเทียบในลักษณะนี้จะชEวยให:ผู:รับสารรู:สึกวา
ราคาสินค:าถูกลง
(4) ความชอบ (Liking) สร:างอิทธิพลให:ผู:รับสารยอมคล:อยตามการโน:มน:าวใจได: คนเรามีแนวโน:มอยEางมากท ี่
ื่
ี
ื
ั
จะยอมตามความต:องการของเพ่อนหรือคนท่รู:จักชอบพอ การโน:มน:าวใจจึงมักเลือกใช:ผู:สEงสารที่ผู:รบสารชน
U
ชอบ เชEน Adidas ใช: David Beckham เปUนพรีเซนเตอรQ ยาสีฟiน Dentiste ใช:ลิซEา Blackpink เปน
Brand Ambassador ถ:าผู:รับสารชอบผู:สEงสารก็มีแนวโน:มจะชอบสินค:าด:วย
(5) การตอบแทนกลับ (Reciprocity) อยูEบนพื้นฐานของความสัมพันธQแบบให:และรับ (Give-and-take
relationship) หลักการตอบแทนกลับมีอิทธิพลในการผลักดันให:คนเกิดการกระทำบางอยEางอันมาจาก