Page 102 -
P. 102
ุ
์
ิ
ิ
ั
ิ
ิ
ื
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
96
:
E
E
ั
ู
ิ
:
:
:
สารเสนทางหลกจะไมมประสทธผลในการโนมนาวใจเลยถาผ:รบสารไมมความสามารถหรอไมร:สกสนใจข:อมูล ถ:า
ู
ิ
E
ี
ื
ึ
ี
ั
ั
ผู:รับสารขาดแรงจูงใจหรือความสามารถ ผู:โน:มน:าวใจสามารถใชสารเส:นทางรอบนอกทอาศยความเกี่ยวพันทางอารมณ Q
ี่
:
:
:
:
:
ื
ู
ของผู:รับสารและวิธีการที่ผิวเผินในการโนมนาวใจได เชน ในการรณรงคหาเสยงทางการเมอง ผสมครอาจใชสปอตโทรทศน Q
ั
Q
E
:
ั
ี
ที่เน:นการแสดงภาพที่ให:ความรู:สึกที่ดีเกี่ยวกับ“ครอบครัว” บุคลิกภาพ ความเปนที่ชื่นชอบ การสนับสนุนจากผู:มีชื่อเสียง
U
(Celebrity endorsement) เชEน Oprah Winfrey สนับสนุน Obama ในการเลือกตั้งปÅ ค.ศ.2008 ทฤษฎีแนวโน:มการ
ิ
E
E
พิจารณาสารอธบายวาถาผู:รับสารไมEมีแรงจูงใจหรือไมEสามารถประมวลสารโน:มน:าวใจ ผู:สEงสารควรเน:นการใช:วิธีที่งายและ
:
่
็
:
ี
ื
:
เรวในการสรางอิทธิพลตEอทัศนคติและพฤติกรรม อยEางไรก็ตาม สารเสนทางรอบนอกสรางผลกระทบหรอการเปลยนแปลง
:
ั
ทัศนคติเพยงระยะสนหรือชั่วคราวเทEานั้น แตกตEางกับสารเส:นทางหลักที่ข:อมูลและเหตุผลสEงผลให:ทัศนคติที่เปลี่ยนแปลงม ี
้
ี
ความคงทนหรือเปUนทัศนคติระยะยาวและสEงผลตEอพฤติกรรมได:มากกวEา
ปìจจัยที่มีอิทธิพลตsอการประมวลสารโดยใช,เส,นทางหลัก
ถ:าผู:รับสารประมวลสารโดยใช:เส:นทางหลัก ปiจจัยที่มีอิทธิพลตEอการพิจารณาและการประเมินสารของผู:รับสาร
ได:แกE จุดยืนที่นำเสนอในสาร และคุณภาพของข:อโต:แย:ง
1. ความสอดคล,องของจุดยืนในสารกับทัศนคติเดิมของผู,รับสาร
เมื่อจุดยืนในสารสอดคล:องกับทัศนคติเดิมของผู:รับสารจะทำให:ผู:รับสารรู:สึกทางบวกและชื่นชอบสาร แต E
U
ั
ผู:รบสารมีแนวโน:มที่จะมีความคิดในทางลบตEอสารที่นำเสนอจุดยืนที่ขัดแย:งกับทัศนคติเดิม อยEางไรก็ตาม มีความเปนไปได :
เชEนกันที่สารที่ขัดแย:งกับทัศนคติจะโน:มน:าวใจผู:รับสารได:สำเร็จถ:านำเสนอข:อโต:แย:งที่มีน้ำหนักนEาเชื่อถือ
2. ความมีน้ำหนักของข,อโต,แย,ง
ภายใต:สถานการณที่ผู:รับสารมีการคิดพิจารณาสูง ผู:รับสารจะมีแรงจูงใจในการคิดเกี่ยวกับรายละเอียดของ
Q
ข:อมูลมาก รวมทั้งมีการตรวจสอบข:อโต:แย:งอยEางรอบคอบ ดังนั้น คุณภาพของข:อโต:แย:งจึงมีอิทธิพลอยEางมากตEอทศ
ิ
ทางการประเมินสาร สารทนำเสนอข:อโต:แย:งที่มีน้ำหนักจะทำให:ผู:รับสารมีปฏิกิริยาทางบวกตEอสาร และสEงผลให:การ
ี่
โน:มน:าวใจประสบความสำเร็จ
