Page 98 -
P. 98
์
ิ
ิ
ิ
ิ
ุ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ั
ื
92
บทที่ 7
ทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารเพื่อการโน,มน,าวใจ
ผู:รับสารเข:าถึงโฆษณาซึ่งเปUนสารเชิงโน:มน:าวใจมากมายหลายชิ้นในแตEละวัน ทำให:ความรู:ความเข:าใจในการ
สื่อสารเพื่อโน:มน:าวใจมีความสำคัญ ทั้งในด:านผู:สEงสารที่ควรรู:เทคนิคและกลยุทธQการมีอิทธิพลตEอความคิดและพฤติกรรม
ของผู:รับสาร และในสEวนผู:รับสารที่ควรเข:าใจกลวิธีและการพิจารณาประเมินสารโน:มน:าวใจเพื่อให:ตัดสินใจได:อยEางม ี
ประสิทธิภาพที่สุด O’Keefe (1990) อธิบายลักษณะสำคัญของการโน:มน:าวใจประกอบด:วย (1) ความตั้งใจของผู:สEงสาร
ูE
(2) วิธีการสื่อสารในการบรรลุเป©าหมาย (3) อิสระของผู:รับสารในการตัดสินใจเลือก การคุกคามหรือขEมขให:ผู:รับสารคล:อย
ี
ตามไมEใชEการโน:มน:าวใจ ดังนั้น การโน:มน:าวใจจึงเปUนการสื่อสารที่มีความตั้งใจบรรลุเป©าหมายในการมอิทธิพลตEอการ
ปรับเปลี่ยนทัศนคติ ความเชื่อ คEานิยมของผู:อื่นโดยผู:รับสารมีอิสระในการตัดสินใจเลือก
ทฤษฎีการโน:มน:าวใจเกี่ยวข:องกับการมีอิทธิพลตEอพฤติกรรมและทัศนคติของผู:รับสารซึ่งเปUนสิ่งที่มาจากการ
Q
ประเมิน ทัศนคติไมEได:ติดตัวมาแตEเกิด แตEเปUนผลจากการเรียนรู:และเปลี่ยนแปลงได:ตามประสบการณทั้งทางตรงและ
ิ
ื
ทางอ:อม ตลอดจนมีอิทธพลตEอพฤติกรรมหรอเปUนแนวโน:มการตอบสนองในทางใดทางหนึ่ง ทฤษฎีการสื่อสารเพื่อการโนม
:
น:าวใจมี 4 ทฤษฎี ได:แกE ทฤษฎีแนวโน:มการพิจารณา (Elaboration Likelihood Model) ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน
(Theory of Planned Behavior) ทฤษฎีการให:ภูมิคุ:มกัน (Inoculation theory) และกระบวนทัศนQเรื่องเลEา (The
Narrative Paradigm) ซึ่งแตEละทฤษฎีประยุกตกับบริบทการสื่อสารไดหลากหลาย ตั้งแตEแคมเปญการประชาสัมพันธเพอ
:
ื่
Q
Q
สEงเสริมทัศนคติทางบวกตEอบริษัท การสื่อสารการตลาด การโฆษณา การสื่อสารในองคQการ หรือแม:แตEในชีวิตประจำวันท ี่
ต:องเกี่ยวข:องกับการโน:มน:าวใจทั้งในฐานะของผู:สEงสารและผู:รับสาร
ทฤษฎีแนวโน,มการพิจารณา (Elaboration Likelihood Model)
การเข:าใจการตอบสนองทางความคิดของผู:รับสารกEอนที่จะวางแผนการสื่อสารและการสร:างสารจะชEวยให:การ
ี
โน:มน:าวใจมประสิทธิผลมากขึ้น Petty and Cacioppo (1986) นำเสนอทฤษฎีแนวโน:มการคิดพิจารณา (Elaboration
Likelihood Model - ELM) การคิดพจารณา (Elaboration) เปUนการตอบสนองทางความคิด โดยการพิจารณาข:อมูลและ
ิ
ข:อโต:แย:งอยEางละเอียด โดยปกติผู:รับสารไมEสามารถใช:เวลาและความพยายามในการประมวลและคิดพิจารณาข:อมูลทุก
:
:
เรื่องที่ไดเปóดรับอยEางละเอียด แตEจะพินิจพิเคราะหQข:อโต:แย:งและเหตุผลกับบางเรื่องที่สนใจและใหความสำคัญ เชEน อาจ
พิจารณาหลักฐานและข:อโต:แย:งในประเด็นทรัฐบาลนำเสนออยEางละเอียด แตEไมEได:สนใจข:อมูลของสารคดีความก:าวหนา
:
ี่
ู
ทางวทยาศาสตรQมากนัก หรือเวลาไปซื้อของในซเปอรQมารQเก็ตที่มีสินค:ามากมายนับหมื่นรายการ อาจใช:เวลาพิจารณา
ิ
ฉลากสินค:าบางชิ้นอยEางละเอียดกEอนการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่การเลือกซื้อสินค:าบางอยEางอาจดูแคEความสวยงามของหบ
ี
ั
Q
ี่
หEอหรือบรรจุภัณฑ พรีเซ็นเตอรQสินค:าทชื่นชอบ สิ่งที่มีผลตEอการตัดสินใจจะเปUนข:อมูลหรือปiจจัยอื่น ๆ นั้นขึ้นอยูEกบ
เส:นทางที่ผู:รับสารใช:ในการประมวลสารโน:มน:าวใจ
