Page 99 -
P. 99
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ิ
ุ
ั
ื
์
ิ
ิ
ิ
93
เส,นทางในการประมวลสารโน,มน,าวใจ
ผู:รับสารมี 2 เส:นทางในการประมวลสารโน:มน:าวใจ ได:แกE (1) เส:นทางหลัก (Central route) เปUนเส:นทางใช :
ความคิด ความพยายามในการพิจารณาข:อมูล เนื้อหาและข:อโต:แย:งอยEางมาก และ (2) เส:นทางรอบนอก(Peripheral
route) เปUนเส:นทางที่ไมEได:ใช:ความพยายามในการพิจารณาเนื้อหาสาระและเหตุผลของสารโน:มน:าวใจ การตัดสินใจเหน
็
ด:วยหรือไมEเห็นด:วยอาศัยนัยยะอื่น ๆ ที่งEายกวEาการคิดใครEครวญข:อมูลและข:อโต:แย:ง ผู:รับสารประเมินตัดสินจากความ
่
ื
E
ื
ู
ู:
ั
ึ
ื
นาเชอถอ สถานะ ความดงดดใจของผสEงสาร ความคิดเห็นของผู:อื่น ความมากหรอน:อยของข:อโต:แย:งที่นำเสนอ ผู:รบสารท ี่
ู:
ื
:
็
:
:
ู
ใชเสนทางรอบนอกในการประมวลขอมลอาจเหนดวยหรอยอมรบสารเพยงเพราะเหนวาผสEงสารเปนผเช่ยวชาญโดยตรง มี
U
ู
:
ี
ั
็
E
ี
:
ตำแหนEงงานนEาเชื่อถือ หรือมการนำเสนอเหตุผลหลายข:อ แตEไมEได:พจารณาสาระและรายละเอียดของข:อมูลอยEางละเอียด
ิ
ี
ในการปราศรัยหาเสียงของนักการเมืองทางโทรทัศนQ คนที่ใช:เส:นทางหลักจะพิจารณาวEานโยบายนEาสนใจ มีความ
สมเหตุสมผลและเหมาะสมกับสภาพปiญหาของสังคมหรือไมE สEวนคนที่ใช:เส:นทางรอบนอกจะดูจากบุคลิกทEาทาง น้ำเสียง
:
ู
สไตลQการพด การแตEงกาย รูปรEางหน:าตาของนักการเมือง มีการนำเสนอที่ดึงดูดความสนใจ มีแผนภาพประกอบ หรือถา
เปUนโฆษณารถยนตQ คนที่ใช:เส:นทางหลักจะคิดพิจารณาเรื่องขนาดเครื่องยนตQ ระบบความปลอดภัย อัตราสิ้นเปลืองน้ำมน
ั
อะไหลE ศูนยQบริการ รวมถึงข:อมูลสำคัญอื่น ๆ สEวนคนที่ใช:เส:นทางรอบนอกก็อาจจะสนใจพรีเซ็นเตอรQโฆษณา ดนตรีท ี่
ไพเราะหรือสนุกสนาน กลEาวได:วEาเส:นทางหลักเปUนเส:นทางในการประมวลเหตุผลและข:อโต:แย:ง ขณะที่เส:นทางรอบนอก
ใช:อารมณQและความรู:สึกในการประมวลและตัดสินสารโน:มน:าวใจ
ปìจจัยกำหนดเส,นทางการประมวลสารโน,มน,าวใจ
ปiจจัยที่กำหนดเส:นทางในการประมวลสารโน:มน:าวใจ คือ แรงจูงใจ (Motivation) และความสามารถ (Ability)
ผู:รับสารจะพิจารณาข:อโต:แยงและเหตุผลอยEางละเอียดถ:ามีแรงจูงใจและความสามารถในการประมวลสาร ในทางตรงกัน
:
ข:าม ถ:าขาดแรงจูงใจและความสามารถแล:ว การประมวลสารจะเปUนไปอยEางผิวเผินโดยใช:เส:นทางรอบนอก (Perloff,
2003)
1. แรงจูงใจในการคิดพิจารณาสารโน,มน,าวใจ
สิ่งที่มีผลให:ผู:รับสารมแรงจูงใจในการคิดพิจารณาสารโน:มน:าวใจ คือ ความเกี่ยวข:องสEวนบุคคล (Personal
ี
relevance) และความต:องการใฝèรู: (Need for cognition) (O’Keefe, 2002)
1.1 ความเกี่ยวข,องสsวนบุคคล
ี
ี่
หัวข:อหรือประเด็นทสำคัญและมีผลกระทบตEอผู:รับสารทำให:ผู:รับสารมแรงจูงใจในการประมวลสารด:วย
เส:นทางหลักสูง สEวนหัวข:อที่ผู:รับสารเห็นวEาไมEสำคัญหรือไมEเกี่ยวกับตนเอง แรงจูงใจในการคิดจะต่ำ และจะประมวลสาร
