Page 103 -

ุ
ิ
ิ
์
ิ
ื
ิ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ั
97

ปìจจัยที่มีอิทธิพลตsอการประมวลสารด,วยเส,นทางรอบนอก

ในสถานการณQที่ผู:รับสารใช:เส:นทางรอบนอกในการประมวลสาร เชEน หัวข:อโน:มน:าวใจไมEสำคัญและขาดความ
:
:
ั
ั
เกี่ยวพนกับผู:รับสาร การโนมนาวใจจะไดรับอิทธิพลจากนยยะงEาย ๆ ท่ชEวยใหผู:รับสารตดสินใจไดงEายโดยไมตองเสียเวลา
:
ั
ี
:
:
E
:
และไมEต:องใช:ความคิดมาก ปiจจัยที่มีผลตEอการประมวลสารโดยใช:เส:นทางรอบนอก ได:แกE

E
1. ความนsาเชื่อถือ ถ:าหัวข:อการโน:มน:าวใจมีความสำคัญตอผู:รับสารน:อย ความนEาเชื่อถือของแหลEงสารจะม ี
อิทธิพลตEอการตัดสินใจของผู:รับสารมาก ผู:รับสารไมEได:คิดเกี่ยวกับรายละเอียดและข:อโต:แย:งในสารมาก แตEจะใช:ความ
นEาเชื่อถือของแหลEงสารมาประกอบการตัดสินใจ สิ่งที่จะแสดงความนEาเชื่อถือของแหลEงสารได: เชEน สถานะ ตำแหนEง การ
แตEงกาย ข:อมูลหรือหลักฐานที่นำมาเสนอ เปUนต:น แตEความนEาเชื่อถือจะมีอิทธิพลน:อยมากถ:าหัวข:อมีความสำคัญและผู:รบ
ั
สารใช:เส:นทางหลักในการประมวลข:อมูลกEอนการตัดสินใจ
E
การวิจัยเชิงทดลองเพื่อศึกษาอิทธิพลของข:อโต:แย:งที่มีน้ำหนักและความชำนาญของผู:สEงสารที่มีตอ
่
ประสิทธิผลของการโน:มน:าวใจกลุEมผู:รับสารที่มีความเกี่ยวข:องกับหัวข:อสูงและกลุEมที่มีความเกี่ยวข:องกับหัวข:อตำ
ู
ี
ี
:
ั
:
:
ั
:
ี
ุ
E
ี
ี
:
ผลการวิจัยพบวEาขอโตแย:งท่มนำหนกสามารถโนมนาวใจผ:รับสารท่มความเก่ยวของสวนบคคลกบหวขอมากกวEาขอโตแยง :
:
:
:
ั
้
ที่ขาดน้ำหนัก สEวนความชำนาญของผู:สEงสารไมEมีผลตEอการโน:มน:าวใจผู:รับสารที่มีความเกี่ยวข:องสEวนบุคคลสูง ในทาง
ตรงกันข:ามผู:รับสารที่มีความเกี่ยวข:องสEวนบุคคลกับหัวข:อต่ำถูกโน:มน:าวใจจากความชำนาญของผู:สEงสารมากกวEาผู:รับสาร
ที่มีความเกี่ยวข:องสEวนบุคคลสูง งานวิจัยแสดงให:เห็นวEาถ:าผู:รบสารที่การคิดพิจารณาในหัวข:อสูง ข:อโต:แย:งที่มีน้ำหนักจะ
ั
มีอิทธิพลตEอการโน:มน:าวใจมากกวEาความชำนาญของผู:สEงสาร แตEถ:าผู:รับสารมีการคิดพิจารณารายละเอียดต่ำ ความ
ชำนาญของผู:สEงสารจะมีอิทธิพลตEอความสำเร็จในการโน:มน:าวใจมากกวEา (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981, อ:าง
ถึงใน O’Keefe, 2002)
ี
2. ความชอบ ความชอบในแหลEงสารมีผลกระทบตEอผลลัพธของการโน:มน:าวใจในกรณที่ผู:รบสารมีแรงจูงใจใน
Q
ั
การคิดพิจารณาต่ำและใช:เส:นทางรอบนอกในการประมวลสาร ผู:รับสารมีแนวโน:มที่จะเห็นด:วยกับผู:สEงสารที่ตนเองชอบ
และมักเชื่อวEาคนที่ตนเองชอบจะมีความคิดเห็นถูกต:อง
3. ความเห็นพ,องต,องกัน ความเห็นของบุคคลอื่นมีอิทธิพลตEอการตัดสินใจของผู:รับสารที่ใช:เส:นทางรอบนอก
ประมวลสาร เมื่อผู:รับสารขาดแรงจูงใจในการประมวลข:อมูล อาจเปUนเพราะหัวข:อโน:มน:าวใจไมEสำคัญ ก็จะดูวEาคนอื่นม ี
ั้
ั
ปฏิกิริยาตEอสารนั้นอยEางไร ถ:าคนอื่น ๆ เชื่อ ผู:รับสารก็จะสันนิษฐานวEาสารนนนEาจะเชื่อถือได:และถูกต:อง ผลการวิจย
พบวEาการโน:มน:าวใจจะได:ผลน:อยลงถ:าผู:รับสารทราบวEามีใครคนใดคนหนึ่งแสดงความไมEเห็นด:วยกับสารนั้น (O’Keefe,
2002)

ในการโน:มน:าวใจผู:รับสารที่มีแรงจูงใจและความสามารถในการประมวลสารต่ำ ซึ่งจะใช:เส:นทางรอบนอกในการ
ประมวลสาร Cialdini (1994) อธิบายวEาผู:สEงสารสามารถใช:กลวิธีตEอไปนี้เพื่อโน:มน:าวใจผู:รับสารที่ใช:เส:นทางรอบนอก
ประมวลสาร