Page 54 -
P. 54
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ทดลองทางเลือก ผู้บริโภคจะเลือกสินค้าที่มี คุณลักษณะที่แตกต่างกันเพื่อให้ได้ความพอใจสูงที่สุด โดยมี
ทางเลือกตั้งแต่ 2 ทางเลือกขึ้นไป วิธีนี้สามารถประเมินมูลค่าทางเลือกหลายทางได้พร้อมกัน สามารถหาราคา
แฝงของคุณลักษณะต่างๆที่ประกอบเป็นสินค้าชนิดนั้น นอกจากนี้ยังสามารถใช้หามูลค่ารวมของการ
เปลี่ยนแปลงคุณภาพของสินค้าได้อีกด้วย ซึ่งเหมาะสมที่จะน ามาประยุกต์ใช้ในการประเมินมูลค่าของข้าวหอม
ที่น ามาทดลองโดยวิธีทดสอบโดยประสาทสัมผัส และทดลองหาชาติพันธุ์นิยม เนื่องจากคุณลักษณะดังกล่าวยัง
ไม่ปรากฏให้เห็นได้โดยทั่วไป โดยแนวคิดของวิธีการนี้อยู่บนพื้นฐานของทฤษฎีดังต่อไปนี้
(1) ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคของ Lancaster (Lancastrian Consumer Theory) (Adamowicz et
al., 1998; Hanley et al., 1998) ซึ่งสรุปได้ว่าผู้บริโภคเป็นบุคคลที่มีเหตุผล (Rationality) การตัดสินใจเลือก
บริโภคสินค้าและบริการชนิดต่างๆ เป็นไปเพื่อให้ตนเองได้รับความพอใจสูงสุด (Utility Maximization)
ภายใต้งบประมาณที่มีอยู่อย่างจ ากัดโดยที่อรรถประโยชน์หรือความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อสินค้าหรือบริการ
ได้มาจากความพึงพอใจในคุณลักษณะต่างๆที่ประกอบขึ้นมาเป็นสินค้าหรือบริการนั้นๆ (Lancaster, 1966)
(2) ทฤษฎีความพึงพอใจแบบสุ่ม (Random Utility Theory: RUT) เป็นทฤษฎีพื้นฐานที่ส าคัญของ
วิธีการทดลองทางเลือก โดยสรุปได้ว่า อรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับ ประกอบไปด้วย 2 ส่วน คือ ส่วนที่กา
หนดได้ชัดเจน (Deterministic หรือ Systematic Component)จากคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการและ
ส่วนที่นักวิจัยไม่สามารถอธิบายได้ (Random Component) (Adamowicz et al., 1998; Champ et al.,
2002; Hanley et al., 2001; McFadden, 1973; สันติ แสงเลิศไสว, 2560) แสดงในรูปแบบสมการได้ดังนี้
ก าหนดให้
U in คือ อรรถประโยชน์ที่บุคคล nได้รับจากการบริโภคสินค้าหรือบริการที่ i
Vi n คือ ฟังก์ชันอรรถประโยชน์ในส่วนที่กาหนดได้ชัดเจนที่บุคคล nได้รับจากสินค้าหรือ บริการที่ i
X i คือ คุณลักษณะด้านต่างๆของสินค้าหรือบริการที่ i
Z Hn คือ คุณลักษณะด้านต่างๆที่ h ของผู้บริโภคที่ n
€ in คือ ค่าคลาดเคลื่อนหรืออรรถประโยชน์ส่วนที่ไม่สามารถอธิบายได้ เช่น รสนิยมส่วนบุคคล เป็นต้น
โดยทั่วไปรูปแบบฟังก์ชันอรรถประโยชน์ (V i) จะถูกกาหนดให้อยู่ในรูปแบบสมการเส้นตรง เมื่อ
ก าหนดให้ผู้บริโภคมีความพึงพอใจต่อคุณลักษณะของสินค้าเหมือนกัน (Homogeneous preference) จะได้
รูปแบบสมการดังนี้ (Champ, Boyle and Brown, 2002; Adamowicz et al., 1998):
37
