Page 49 -

โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว

1988; Iacobucci et al., 1995; Spreng et al., 1996) โดยทั่วไปแล้วความพึงพอใจของลูกค้าหมายถึงการ

ตอบสนองทางจิตวิทยาของลูกค้าต่อการประเมินผลการบริโภคในเชิงบวกที่เกี่ยวข้องกับความคาดหวังของเขา/

เธอ (Hunt, 1977; Oliver, 1981; Tse & Wilton, 1988; Kristensen, et al., 1999).

การยึดติดกับตราสินค้ามีบทบาทส าคัญเนื่องจากแนวคิดนี้อ้างถึงความพยายามในการรักษา
ความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้าและลูกค้า (Bolton et al., 2000; Ostrom et al., 2010) ในการวิจัยก่อนหน้า

นี้การยึดติดในตราสินค้าถือเป็นแนวคิดหลักของความภักดี นอกจากนี้ยังแสดงถึงองค์ประกอบที่มีประสิทธิภาพ

ของคุณภาพความสัมพันธ์กับตราสินค้า(Fournier, 1998; Japutra et al., 2014) ในความเป็นจริงยึดติดกับ

ตราสินค้าเป็นองค์ประกอบส าคัญของความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภคและเป็นหนึ่งในวิธีการหลักที่

สามารถอธิบายความซับซ้อนของพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภค (Belk, 1992; Fournier & Yao, 1997)
นักวิจัยได้ตรวจสอบการยึดติดกับตราสินค้าในบริบทที่หลากหลายเช่น ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (Japutra

et al., 2014; Bowlby, 1969) เพื่อประเมินความสัมพันธ์ระหว่างสถานที่และผู้คน (Ball & Tasaki, 1992;

Belk, 1998) แม้ว่าการศึกษาก่อนหน้านี้ได้ระบุถึงการมีอยู่ของการยึดติดกับ แต่การวิจัยยังไม่ได้ด าเนินการ

เพื่อที่จะสร้างว่าการยึดติดกับตราสินค้าในทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้าในภาคผลิตภัณฑ์ข้าว การวิจัย

เกี่ยวกับการยึดติดกับตราสินค้าแนะน าปัจจัยหลายประการส าหรับการก่อตัวของการยึดติด (Japutra et al.,

2014) ปัจจัยเหล่านี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่คงทนระหว่างลูกค้าและตราสินค้า สามารถระบุได้ว่า
เป็นความพึงพอใจ ความสอดคล้องการเชื่อมต่อความรู้สึกและความไว้วางใจ (Morgan Thomas &

Cleopatra, 2013) นอกจากนี้ปัจจัยเหล่านี้สร้างความผูกพันทางอารมณ์ซึ่งเชื่อมโยงบุคคลกับตราสินค้า

(Japutra et al., 2014) ในทางตรงกันข้ามความภักดีของลูกค้าหมายถึงความมุ่งมั่นของลูกค้าในการซื้อหรือ

สนับสนุนผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ต้องการ (Oliver, 1980) ถึงแม้ว่าความภักดีของลูกค้าบ่งบอกถึงโอกาสในการ

ซื้อในอนาคตความตั้งใจที่จะด าเนินการต่อความสัมพันธ์นั้นมักจะเกิดจากปัจจัยต่างๆเช่น ค าบอกต่อจากปาก

และความอ่อนไหวของราคา ในขณะที่ความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้าและความภักดีได้รับการ
จัดตั้งขึ้นในสถาบันการศึกษาก่อนการวิจัยพบว่ามีเพียงความพึงพอใจอาจไม่เพียงพอที่จะรักษาความสัมพันธ์

กับลูกค้าได้ส าเร็จ การซื้อซ้ าตราสินค้าแบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคลสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อลูกค้าพัฒนาพันธะที่มี

อารมณ์เชิงลึกด้วยตราสินค้า (Grisaffe et al., 2011)

การเชื่อมโยงตราสินค้าเป็นแนวคิดหมายถึง ความปลอดภัยที่เกิดจากประสบการณ์ส่วนบุคคลที่

เกี่ยวข้องกับตราสินค้า (Japutra et al., 2014) วรรณกรรมทางการตลาดอธิบายถึงการยึดติดกับตราสินค้าว่า

เป็นความรู้สึกดึงดูดใจของผู้บริโภคในระยะยาวที่มีต่อตราสินค้า (Ghose & Lowengart, 2013; Sikkel,
2013) การยึดติดกับตราสินค้าได้รับการยกย่องอย่างกว้างขวางว่าเป็นสิ่งที่โดดเด่นที่แสดงวิธีการโดยที่ผู้บริโภค

รู้สึกว่าตนมีความเกี่ยวข้องกับตราสินค้า (Schmitt, 2012) Thomson et al. (2005) เป็นคนแรกในการพัฒนา

มาตรการสร้างตราสินค้าทางอารมณ์โดยการคิดว่ามันเป็นพันธะทางอารมณ์ ระดับของความรัก ความหลงใหล

32