Page 47 -
P. 47
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
as cited in Bloemer & Kasper, 1995) ความพึงพอใจของตราสินค้าสามารถนิยามได้ว่าเป็นผลบวกของการ
ประเมินอัตนัยของตราสินค้า ในขณะที่แนวคิดเรื่องความพึงพอใจได้รับค าจ ากัดความหลายประการพวกเขา
พบว่ามีพื้นฐานร่วมกันในแนวคิดเรื่องความพึงพอใจ คือการเปรียบเทียบความคาดหวังกับประสิทธิภาพของ
ตราสินค้า (Shukla, 2004) จากข้อมูลของ Şahin, Zehir & Kitapçi (2011) ความพึงพอใจเป็นปัจจัยส าคัญ
ของความภักดีต่อตราสินค้าและเป็นองค์ประกอบส าคัญในการสร้างความภักดี ได้รับการสนับสนุนในภายหลัง
โดย Kokkiadi & Blomme (2013) ซึ่งพบว่าจากปัจจัยด้านอายุ ความพึงพอใจ ความเชื่อมั่นในตราสินค้า
กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค กลุ่มสังคม ประสบการณ์ผู้ใช้และการรับรู้แบรนด์ มีผลต่อความพึงพอใจ
และความเชื่อมั่น
การสลับตราสินค้าที่เกิดจากแรงจูงใจภายในตัวเรา การสลับตราสินค้าแบบส ารวจนั้นเกิดจากความ
ต้องการความหลากหลายหรือความแปลกใหม่ (Raju, 1984) จากมุมมองนี้การสลับตราสินค้าสามารถอธิบาย
ได้ว่าเป็นการซื้อตราสินค้าที่แตกต่างจากก่อนหน้านี้เนื่องจากความไวต่อสิ่งเร้าที่น่าดึงดูด (Aroean, 2012)
อย่างไรก็ตามมันเป็นสิ่งส าคัญที่จะต้องทราบว่ามีความแตกต่างระหว่างการเปลี่ยนตราสินค้าเชิงส ารวจที่เกิด
จากการกระตุ้นที่แท้จริงและสิ่งที่เกิดจากความปรารถนาที่อยากมีตัวตนทางสังคม
แรงกระตุ้นภายในที่ท าให้เกิดพฤติกรรมการเปลี่ยนตราสินค้าได้ถูกก าหนดให้เป็นแรงจูงใจภายในเพื่อ
ค้นหาความหลากหลาย ซึ่งหมายความว่ามีความต้องการภายในที่จะลองใช้ตราสินค้าใหม่หรือการสร้างความ
หลากหลายในการเลือกตราสินค้า (Michaelidou, Dibb & Arnotts, 2005) การวิจัยก่อนหน้านี้ได้พบสาเหตุ
หลายประการส าหรับการเกิดพฤติกรรมการแสวงหาความหลากหลาย ตัวอย่างเช่น Sheth & Raju (1974)
เป็นคนแรกที่ก าหนดพฤติกรรมนี้เนื่องจากความอยากรู้ Van Trijp, Hoyer & Inman (1996) แย้งว่าพฤติกรรม
ที่เกิดขึ้นเป็นความพยายามที่จะก าจัดความเบื่อหน่ายที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้า Sharma, Sivakumaran &
Marshall (2010) แย้งว่าผู้บริโภคท าตามความต้องการของเขาหรือเธอที่จะแสวงหาความหลากหลายเพราะ
มันน าเสนอประสบการณ์การซื้อที่แปลกใหม่และการเปลี่ยนแปลงของจังหวะที่บรรเทาผู้บริโภคจากความเบื่อ
หน่าย ในขณะที่เหตุผลที่แตกต่างกันจึงพบว่าการเปลี่ยนตราสินค้าเนื่องจากความปรารถนาที่แท้จริงที่จะ
แสวงหาความหลากหลายการวิจัยในสาขาได้สรุปโดยทั่วไปว่าพฤติกรรมนี้มีการเชื่อมโยงกับความพยายามของ
แต่ละบุคคลที่จะบรรลุระดับอุดมคติของการกระตุ้น (Raju, 1980, 1984; 2012; Olsen et al., 2016;
Sharma, Sivakumaran & Marshall, 2010) ตามพจนานุกรม Cambridge dictionary (2017) การกระตุ้น
สามารถก าหนดให้เป็น“ การกระท าหรือสิ่งที่ท าให้ใครบางคนหรือบางสิ่งบางอย่างมีความกระตือรือร้นหรือ
กระตือรือร้นมากขึ้น” ด้วยเหตุผลนี้ทฤษฎีการวัดระดับ Optimum Stimulation (OSL) เสนอให้บุคคล
แสวงหาระดับการกระตุ้นที่ต้องการและเมื่อสิ่งนี้ไม่เกิดขึ้นผู้บริโภคจะเปลี่ยนพฤติกรรมของเขาหรือเธอในความ
พยายามที่จะเพิ่มหรือลด (Raju, 1984) ตัวอย่างเช่นเมื่อบุคคลหนึ่งเบื่อกับรองเท้าปัจจุบันพวกเขาอาจอ้างถึง
ตราสินค้าอื่นเพื่อให้ได้ระดับการกระตุ้นที่ต้องการและท าให้พวกเขากระตือรือร้นเกี่ยวกับรองเท้าอีกครั้ง
30
