Page 43 -
P. 43
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ผู้บริโภคชาวเอเชีย นอกจากนี้การวิจัยแสดงให้เห็นว่ารสนิยมและความแตกต่างของคนในเมืองนั้นแตกต่างจาก
คนในชนบทเนื่องจากวิถีชีวิตและระดับของการใช้แรงงานที่แตกต่างกัน (Sabaa & Sharaf 2000) จากข้อมูล
ของ (Bouis, 1991) มีการบริโภคข้าวในเขตเมืองต่ ากว่าเมื่อเทียบกับชนบทเพราะโดยปกติแล้วประชากรใน
เมืองมีรายได้สูงกว่าและสามารถทดแทนข้าวด้วยอาหารที่หลากหลายขึ้น นอกจากนี้ผู้ที่มีส่วนร่วมในการใช้
แรงงานทางกายภาพ จะรับประทานข้าวเป็นจ านวนที่มากกว่าและจะมีข้าวเป็นส่วนประกอบหลักในทุก
เมนูอาหาร การวิจัยก่อนหน้านี้แสดงให้เห็นว่าการบริโภคข้าวนั้นขึ้นอยู่กับรายได้ต่อหัวของบุคคลโดยตรง
(Bouis, 1991)
2.12 การยอมรับของผู้บริโภคข้าว (Consumer Acceptability of Rice)
การยอมรับของผู้บริโภคเป็นสิ่งส าคัญส าหรับการอยู่รอดของผลิตภัณฑ์ในตลาด การทดสอบการ
ยอมรับของผู้บริโภคบ่งชี้ความชอบหรือความพึงพอใจของผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ สามารถวัดได้โดยตรงโดย
เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์สองรายการขึ้นไปหรือวัดโดยทางอ้อม โดยเปรียบเทียบคะแนนผลิตภัณฑ์ (Stone &
Sidel, 1992) เนื่องจากการวิจัยผู้บริโภคมีราคาแพงและใช้เวลานานนักวิจัยจึงพยายามพัฒนาแบบจ าลองการ
พยากรณ์ (ถดถอย) โดยการเชื่อมโยงข้อมูลทางประสาทสัมผัสและความพึงพอใจของผู้บริโภคเพื่อท านาย
พฤติกรรมผู้บริโภค (Krishnamurthy et al., 2007) ใช้วิธีการทางสถิติหลายวิธีเช่นการถดถอยเชิงเส้น (MLR)
การถดถอยส่วนประกอบหลัก (PCR) และการถดถอยก าลังสอง (PLS) บางส่วนใช้ส าหรับการวิเคราะห์ข้อมูล
การวิจัยของผู้บริโภค ข้อมูลที่ได้จากแหล่งข้อมูลเปรียบเทียบหลายแหล่ง ใช้พื้นฐานส าหรับการวิเคราะห์
สหสัมพันธ์ แม้ว่าความสัมพันธ์จะไม่ไวต่อค่าสัมบูรณ์ แต่พวกเขาสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้ หากความแตกต่าง
สัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์เทียบเคียงกับข้อมูลในส่วนอื่นๆ (Stone & Sidel, 1992) การรับรู้และการยอมรับ
ของผู้บริโภคต่อคุณภาพอาหารนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น ความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับอาหารที่
แตกต่างกัน ความกังวลด้านจริยธรรมและการขาดความเชื่อมั่นของผู้บริโภค (Frewer, 2003) ผู้บริโภคอาจหัน
ไปหาแบรนด์ที่ตนเองเชื่อมั่นเป็นเกณฑ์ในการตัดสิน พวกเขาไว้วางใจ หรือให้ความมั่นใจในแง่ของการรับรู้
ความเสี่ยง หรืออาจเปลี่ยนไปใช้ผู้ค้าปลีกที่มีภาพความน่าเชื่อถือที่แข็งแกร่งกว่า (Aaker, 1991; Mitchell,
1998) นอกจากนี้ผู้บริโภคอาจต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีและการประมวลผลที่น้อยกว่า เมื่อ
เทียบกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการมากกว่า (Bennet & Jones, 1999)
2.13 นโยบายของภาครัฐ (Government Policy)
แนวคิดนโยบายการส่งเสริมของภาครัฐที่จับประเด็นมาใช้กับงานวิจัยนี้ มาจากการที่รัฐมนตรีว่าการ
กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ได้ก าหนดนโยบายตลาดน าการผลิตและก าหนดแนวทาง การด าเนินงาน
การตลาดน าการผลิตไปปฏิบัติให้เป็นรูปธรรมเพื่อน าไปใช้ในการบริหารงานการเกษตรกรรม ในพื้นที่มี
วัตถุประสงค์เพื่อให้เกษตรกรมีรายได้แน่นอนและมีความมั่นคงในการประกอบอาชีพเกษตรกรรม โดยให้
หน่วยงาน ส่วนกลางและส่วนภูมิภาคด าเนินการร่วมกันอย่างบูรณาการรวมทั้งให้หาความร่วมมือ จากภาคี
26
