Page 39 -
P. 39
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ประทับใจก่อนตัดสินใจซื้อ (Saydan, 2013) แนวคิดของ COO สร้างจากแนวคิดที่ว่าผู้คนมีความเชื่อที่ก าหนด
ไว้ล่วงหน้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มาจากประเทศต่าง ๆ (Balabanis, Mueller & Melewar, 2002; Elliot &
Cameron, 1994)
COO ถูกใช้เป็นสัญลักษณ์ซึ่งเชื่อมโยงกันโดยผู้บริโภค เนื่องจากส่งสัญญาณเกี่ยวกับคุณภาพของ
ผลิตภัณฑ์ ถ้าเป็นผลในเชิงบวกก็มีอ านาจที่มีอิทธิพลและสร้างภาพลักษณ์ในเชิงบวก ที่มาจากประเทศที่เจริญ
แล้ว (Balabanis et. al, 2002) เป็นที่รู้จักกันว่า Product Country Image (PCI) หรือภาพประเทศต้นทาง
สะท้อนถึงผลิตภัณฑ์ที่ผลิต
นอกจากนี้ Urbonavicius, Dikcius & Navickaite, (2011) ได้นิยาม COO เป็นแนวคิดสามมิติ พวก
เขากล่าวว่ามันเป็นการรวมกันขององค์ประกอบ ความรู้ ความเข้าใจ อารมณ์ องค์ประกอบความรู้ความเข้าใจ
ครอบคลุมคุณลักษณะภาพลักษณ์ของประเทศ (เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรมและการเมือง) ที่ผู้บริโภครับรู้และ
เข้าใจในระดับสติปัญญา องค์ประกอบทางอารมณ์พิจารณาความรู้สึกของผู้บริโภค ที่น าไปยังประเทศที่
เฉพาะเจาะจง (ความรักชาติ ชาติพันธุ์หรือลัทธิชนชาติ)
ในการสรุป COO มีอิทธิพลต่อวิธีที่ผู้คนรับรู้ผลิตภัณฑ์จากประเทศอื่นๆและมีอิทธิพลอย่างมากต่อการ
รับรู้คุณภาพและการซื้อผลิตภัณฑ์จริงที่มาจากประเทศต่างๆ
2.7 ชาติพันธุ์นิยมของผู้บริโภค (Consumer Ethnocentrism)
ความหมายของชาติพันธุ์ตามแนวคิดทั่วไปของ William Graham Sumner (1906) ได้ให้ความหมาย
ของชาติพันธุ์นิยมของผู้บริโภคว่า “ที่มองว่ากลุ่มตนเองเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่ง และมองกลุ่มอื่นๆ มาพิจารณา
โดยใช้ทัศนคติของตนเองฝ่ายเดียว จัดระดับ ให้คะแนนโดยอ้างอิงกับกลุ่มนั้นๆ และจะหาเหตุผลต่อความ
ภาคภูมิใจ รวมไปถึงความหยิ่งทะนงของกลุ่มตนเองและยกระดับความสูงส่งของตนพร้อมกับดูถูกคนนอก
กลุ่ม” (Bandyopadhyay & Muhammad, 1999)
ค าว่า ชาติพันธุ์นิยม เริ่มปรับใช้ในงานด้านการตลาด โดยมีความเกี่ยวข้องกับงานในสาขาสังคมวิทยา
เพื่อเป็นตัวแทนของการวางแนวคิดในกลุ่ม หรือนอกกลุ่มของผู้คน (Parts & Vida, 2011) บทบาทของชาติ
พันธุ์นิยมของผู้บริโภค ในฐานะที่เป็นปัจจัยส าคัญในการตลาดได้รับการสนับสนุนเพิ่มเติมจากการเข้าสู่ยุคโลกา
ภิวัตน์ จึงท าให้ผู้บริโภคชาติพันธุ์นิยม เกิดการปรับตัว (Caruana, 2005, Jacoby, 1978 และ Shimp, 1984
ใน Nadiri & Tumer, 2010; Sharma & Shimp, 1987) ทฤษฎีนี้ถูกนิยามอย่างกว้างขวางว่า เป็นความเชื่อ
ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ที่มาจากประเทศของตนเองนั้นเหนือกว่าผลิตภัณฑ์ที่มาจากต่างประเทศ (Shimp,
1984) ดังนั้นจากมุมมองของแนวคิดการจัดการชาติพันธุ์นิยม จึงเกี่ยวข้องกับการตั้งค่าของผู้บริโภคส าหรับ
ผลิตภัณฑ์ในประเทศและการเลือกปฏิบัติส าหรับผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศ (Yelkur, Chakrabarty &
Bandyopadhyay, 2006)
ผู้บริโภคที่มีแนวคิดด้านชาติพันธุ์สูงจ านวนมากไม่ต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในต่างประเทศเนื่องจาก
พฤติกรรมดังกล่าว การซื้อสินค้าจากต่างประเทศนั้นเป็นปัญหาทางเศรษฐกิจของคนในชาติและยังเป็นปัญหา
22
