Page 40 -

โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว

ทางศีลธรรมอันใหญ่หลวง (Bandyopadhyay & Muhammad, 1999; Solomon, Bamossy, Askegaar &

Hogg, 2006) ในทางกลับกันผู้บริโภคที่ไม่ได้เป็นผู้มีสัญชาติบริสุทธิ์ มีแนวโน้มที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจาก
ต่างประเทศ มากกว่ากลุ่มที่มีแนวคิดทางชาติพันธุ์นิยมสูง ไม่ว่าสินค้านั้นจะผลิตที่ไหนก็ตาม Sharma &

Shimp (1987) ยังเน้นย้ าว่าค าว่าชาติพันธุ์นิยมเป็นปัจจัยส าคัญส าหรับพฤติกรรมการซื้อเพราะมันให้ความรู้สึก

เฉพาะตัวและสามารถบ่งบอกถึงพฤติกรรมการซื้อที่เป็นที่ยอมรับและไม่เป็นที่ยอมรับ ตามแนวคิดที่กลุ่มชาติ
พันธุ์นิยมนั้นๆก าหนด ซึ่งมีผลกระทบด้านการตลาดโดยรวม รวมไปถึงการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

(Shankarmahesh, 2006)
ชาติพันธุ์นิยมของผู้บริโภคเป็นรูปแบบของความรักชาติ ที่มุ่งเน้นทางเศรษฐกิจในขอบเขตของการ

บริโภค และแสดงถึงความเอนเอียงที่จะเลือกผลิตภัณฑ์ของชาติตนเอง (Matysek, 2010) มันเป็นส่วนที่ขาด

ไม่ได้และส่วนประกอบที่ส าคัญของรากฐานที่เกี่ยวข้องกับความรู้ ความเข้าใจ ความรู้สึกและการวางแนวทาง
เชิงบรรทัดฐานของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในต่างประเทศ (Shimp, 1984) เกี่ยวข้องกับการระบุความเชื่อ

ที่ว่าการซื้อผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศเป็นอันตรายต่อเศรษฐกิจและทั้งประเทศของตนเอง (Garcia, Martinez
& Zapata, 1998)

ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะพบเห็นชาติพันธุ์นิยมเฉพาะในสถานการณ์ที่มีทางเลือกจาก ผลิตภัณฑ์ของ

ประเทศตน เทียบกับผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศ (Singh & Upadhyay, 2006) มันเกิดขึ้นเมื่อผู้คนถูกตัดสิน
ในทางลบจากความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมในประเทศและต่างประเทศและจะถือว่าประเทศบ้านเกิดนั้นจะ

ดีกว่าประเทศอื่น ๆ (Sunyan, 2008) ชาติพันธุ์นิยมของผู้บริโภคเป็นแนวคิดเกี่ยวข้องกับที่มาของผลิตภัณฑ์

และสามารถเข้าใจได้ว่าเป็นการเชื่อมโยงระหว่างบรรทัดฐานทางสังคมและศีลธรรมกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
(Jimenes & San Martin, 2010) เป็นแนวคิดที่ส าคัญมากในการตลาดระหว่างประเทศซึ่งเป็นเหตุผลที่ได้รับ

การวิจัยอย่างกว้างขวางในงานวิจัยตลอดหลายปีที่ผ่านมา

2.8 การรับรองผลิตภัณฑ์ (Product Certification)

การรับรองผลิตภัณฑ์เป็นการให้สัญญากับผู้บริโภคเพื่อขจัดความไม่แน่นอนที่ผู้บริโภคก าลังเผชิญ เมื่อ
ซื้อผลิตภัณฑ์อาหาร ดังนั้นจึงถือเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการป้องกันอาหารที่ไม่ปลอดภัยและผู้บริโภค

มักจะเชื่อมั่นว่ามันเป็นสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดี (Gao, 2010) จากการส ารวจผู้บริโภค 1,077 คน
ในสหรัฐอเมริกา Gao & Schroeder (2009) พบว่าผู้บริโภคมีความเต็มใจที่จะจ่ายส าหรับ “ผลิตภัณฑ์สเต็กที่

ได้รับการรับรองของสหรัฐอเมริกา” ซึ่งมีมาตรฐานสูงกว่ามาตรฐานอื่นๆ เช่นการรับประกันความนุ่ม รวมถึง

โภชนาการ (Gao, 2009) ส่วน Van Loo et al. (2011) รายงานว่าความเต็มใจที่จะจ่ายเงินของผู้บริโภคชาว
สหรัฐฯ ส าหรับไก่อินทรีย์นั้นสูงขึ้นมากเมื่อผลิตภัณฑ์นั้นมีตรา“USDA ที่ได้รับการรับรองด้านเกษตรอินทรีย์”

มากกว่าของตราอินทรีย์ทั่วไป (Van Loo, 2011) ในการศึกษาความตั้งใจที่จะจ่ายโยเกิร์ตอินทรีย์ De Marchi

et al. (2016) ตั้งข้อสังเกตว่าในกลุ่มผู้บริโภค 173 คนจากสหรัฐอเมริกานั้น มีความเต็มใจที่จะจ่ายส าหรับตรา
อาหารเพื่อสุขภาพและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมนั้นสูงที่สุดส าหรับโลโก้“ USDA Organic” ตามด้วยความเต็มใจ

ที่จะจ่ายส าหรับคุณลักษณะสุขภาพ เช่น อาหารไขมันและคอเลสเตอรอลอิ่มตัวต่ า และตราที่เป็นมิตรกับ

23