Page 45 -

โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว

2.14 ความพึงพอใจของผู้บริโภค (Consumer Satisfaction)

ความพึงพอใจถูกก าหนดตามการรับรู้และเป็นผลมาจากประสบการณ์การซื้อหรือการบริโภคที่

เฉพาะเจาะจงและยังน าไปสู่กระบวนการประเมินผล ซึ่งผู้บริโภคเปรียบเทียบประสิทธิภาพที่คาดหวังกับสิ่งที่

ได้รับ (Johnson et al., 1995 และ Mano & Oliver, 1993) วรรณกรรมที่เพียงพอได้ชี้ให้เห็นว่าความพึง
พอใจเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนหน้านี้โดยตรงจากความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในรูปแบบต่างๆ เช่นความตั้งใจในการซื้อ

ซ้ าและการเปลี่ยนความตั้งใจ (Oliver, 1999) ความพึงพอใจของลูกค้าสามารถเพิ่มขึ้นได้เมื่อเขาหรือเธอได้รับ

ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพสูง ดังนั้นการเพิ่มความพึงพอใจผ่านผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีขึ้นจึงเป็น

ขั้นตอนส าคัญที่น าไปสู่ความตั้งใจซื้อซ้ าของลูกค้าและ/หรือลดความตั้งใจในการสับเปลี่ยน ตรงกันข้ามกับ

ความคิดที่ว่าลูกค้าพึงพอใจจะแสดงความตั้งใจซื้อซ้ าในระดับที่สูงขึ้น (Oliver, 2009) Thomson et al.
(2005) น าเสนอความพึงพอใจว่าเป็นพื้นฐานของความผูกพันทางอารมณ์โดยสังเกตว่า: "ผู้บริโภคที่ยึดติดกับ

ตราสินค้าที่พึงพอใจ" ในการส ารวจเชิงทฤษฎีเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับตราสินค้า ความพึงพอใจ

ถือว่าเป็นตัวสะสมที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ผู้บริโภค (Andrew, 2013) ดังนั้นผลของความพึงพอใจต่อความ

ภักดีในระยะยาวจึงได้รับการพิจารณาโดยปริยายในการพัฒนาการยึดติดในตราสินค้า (Gruen, 1995;

Morgan & Hunt, 1994) ความพึงพอใจถือเป็นผลิตภัณฑ์จากประสบการณ์ที่สะสมในอดีต

ความพึงพอใจของลูกค้าแสดงให้เห็นถึงทัศนคติโดยรวมที่มีต่อตราสินค้าหรือผู้ผลิต (Szymanski &
Henard, 2001) ทัศนคติของผู้บริโภคอาจแตกต่างจากเชิงลบมากถึงแง่บวกมาก ซึ่งสะท้อนถึงประสบการณ์

โดยรวมที่อ้างอิงถึงตราสินค้า (Lin Guo et al., 2009) ตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนทัศนคติได้รับการพิสูจน์

แล้วว่าอธิบายความตั้งใจโดยรวมที่เป็นสื่อกลางในการกระท าและพฤติกรรมของบุคคล (Armitage & Conner,

2001) ในวรรณคดีการตลาดความพึงพอใจของลูกค้าอาจแตกต่างจาก“ ไม่พอใจมาก” ถึง“ พอใจมาก”

(Anderson, 1994) ความพึงพอใจของลูกค้าถือเป็นปัจจัยความส าเร็จที่ส าคัญในแง่ของการเก็บรักษาลูกค้าไว้

(Niros & Pollalis, 2014) บริษัทและองค์กรขนาดใหญ่ยังได้รวมดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าไว้ในแผนกลยุทธ์
เพื่อรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและยอดขาย (Han & Hyun, 2015)

พฤติกรรมผู้บริโภคเกิดจากทัศนคติเชิงลบหรือเชิงบวกและความพึงพอใจในตราสินค้า (Anderson &

Sullivan, 1993) เนื่องจากความพึงพอใจของลูกค้าถูกวัดในกระบวนการตัดสินใจหลังการซื้อ จึงสะท้อน

ช่องว่างโดยรวมระหว่างประสบการณ์จริงและสิ่งที่คาดหวังในประสิทธิภาพ (Niros & Pollalis, 2014) Ha &

Perks (2005) แสดงให้เห็นว่าประสบการณ์ของแบรนด์มีบทบาทส าคัญในการสร้างความพึงพอใจ ผลิตภัณฑ์สี

เขียวได้รับความนิยมในตลาดปัจจุบัน (Raska & Shaw, 2012) แต่ในทางกลับกันผู้บริโภคจ านวนมากไม่
ต้องการเปลี่ยนไปซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม (Wu et al., 2016) Wu et al. (2017b, 2017c) เสนอว่าความ

พึงพอใจจากประสบการณ์ในผลิตสีเขียวมีอิทธิพลตรงกันข้ามกับความตั้งใจเปลี่ยนสินค้า

28