Page 48 -
P. 48
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
การสลับตราสินค้าที่เกิดจากแรงจูงใจระหว่างบุคคล แม้ว่าการสลับตราสินค้าเพื่อการส ารวจสามารถ
เกิดขึ้นได้ซึ่งเป็นผลมาจากความพึงพอใจของ OSL แต่การทบทวนสหวิทยาการเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
ส ารวจโดย McAlister & Pessemier (1982) พบว่าผู้บริโภคยังสามารถแสดงพฤติกรรมที่หลากหลายเนื่องจาก
ความต้องการ กลุ่มความปรารถนานี้สามารถผลักดันให้ผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากค่านิยมของกลุ่มและ/หรือ
ติดตามการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมภายในกลุ่มเพื่อน (McAlister & Pessemier, 1982) ความปรารถนาที่จะ
ปฏิบัติตามค่านิยมของกลุ่มนั้นเกิดจากการระบุตัวตนทางสังคมซึ่งสามารถนิยามได้ว่าเป็น“ กระบวนการที่แต่
ละคนรวมกลุ่มทางจิตวิทยาเข้ากับกลุ่มทางสังคมเพื่อก าหนดลักษณะเฉพาะของกลุ่ม” (Langner, Hennigs &
Wiedmann, 2013) กล่าวอีกนัยหนึ่งการระบุตัวตนทางสังคมหมายถึงกระบวนการที่ผู้บริโภครวมตัวกันเป็น
กลุ่มโดยปรับให้เข้ากับลักษณะเฉพาะของกลุ่ม ในฐานะสมาชิกของกลุ่มทางสังคมบุคคลมักจะให้ความสนใจ
ร่วมกันซึ่งแสดงโดยพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา (Langner, Hennigs & Wiedmann, 2013) เรื่องนี้เป็นที่
ถกเถียงกันโดย O'Shaughnessy & O'Shaughnessy (2002) พยายามที่จะประเมินปัจจัยด้านการตลาดและ
สังคมผู้บริโภคเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ น าเสนอว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อแสดงความเป็นสมาชิกของกลุ่ม
ผู้เขียนแย้งว่าบุคคลแสวงหาสมาชิกทางสังคมและการยอมรับทางสังคมผ่านการบริโภคของพวกเขา เพื่อแสดง
ให้เห็นปรากฏการณ์ของการสลับตราสินค้าส ารวจที่เกิดจากแรงจูงใจระหว่างบุคคลสามารถสังเกตได้เมื่อ
ผู้บริโภคที่เคยซื้อรองเท้ากีฬา Adidas ตัดสินใจที่จะเปลี่ยนมาใช้ Nike เพื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มสังคมและผู้น า
สังคมที่รับรอง Nike เป็นตราสินค้าที่ต้องการ ดังนั้นจึงไม่ได้ท าเพื่อบรรเทาปัญหาหรือเพื่อสร้างทางเลือกของ
ตราสินค้าที่หลากหลาย แต่เพื่อสร้างเอกลักษณ์ทางสังคมที่พึงประสงค์ ที่มีจุดประสงค์เพื่อการยอมรับของ
สังคม
2.16 การยึดติดกับตราสินค้า (Brand Attachment)
แนวคิดเกี่ยวกับการยึดติดกับตราสินค้าแนวคิดแรกเริ่มโดย Mary Ainsworth เพื่อที่จะเข้าใจพันธะ
ทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งและยั่งยืน ที่เชื่อมโยงบุคคลหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่งหรือบุคคลกับวัตถุ เวลาและพื้นที่ หลักการ
พื้นฐานของทฤษฎีการยึดติดคือบุคคลแต่ละคนมีแนวโน้มที่จะแสวงหาความใกล้ชิดกับสิ่งที่ยึดติดเพื่อรักษา
ความปลอดภัย จากตัวเลขทางกายภาพและจิตวิทยาภัยคุกคาม ผลลัพธ์หลักของสิ่งที่การยึดติดคือความตั้งใจ
ของแต่ละบุคคลในการรักษาความใกล้ชิดซึ่งไม่จ ากัดเฉพาะมนุษย์ แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้า มักถูก
น ามาใช้ในการศึกษาการตลาดเพื่ออธิบายปรากฏการณ์ของความภักดี การซื้อ แนวคิดของการสร้างแบรนด์
ทางอารมณ์ได้เกิดขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี 1990 ผ่านการเชื่อมโยงลูกค้ากับตราสินค้า ในระดับที่กระตุ้น
ความรู้สึกและอารมณ์นักการตลาดพยายามที่จะสร้างตราสินค้าที่ยั่งยืนและแข็งแกร่ง (Akgun et. al., 2013)
ในท านองเดียวกันความพึงพอใจของลูกค้าเป็นเรื่องที่มีการศึกษามากมายตั้งแต่ต้นปี 1970 ซึ่งแสดงให้เห็นว่า
เป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ เช่นทัศนคติของลูกค้า ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และคุณภาพการบริการ
(Oliver, 1980, 1981) Westbrook & Oliver, 1981; Churchill & Surprenant, 1982; Tse & Wilton,
31
