Page 50 -
P. 50
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
และการเชื่อมต่อกับสิ่งที่ยึดติด การวิจัยในภายหลังได้อธิบายว่าการยึดติดกับตราสินค้านั้นรวบรวมทั้งการ
เชื่อมโยงทางอารมณ์และความรู้ความเข้าใจ (Japutra et al., 2014; Park et al., 2010)
อ้างอิงจาก Park et al. (2010) การยึดติดกับตราสินค้าสะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของความ
ผูกพันระหว่างผู้บริโภคและตราสินค้าซึ่งแสดงให้เห็นโดยการรับรู้ถึงความสะดวกในการเข้าถึงและการรับรู้ในใจ
ของผู้บริโภค การยึดติดในตราสินค้าเป็นตัวท านายที่ส าคัญของความเป็นตราสินค้า ทัศนคติของตราสินค้าและ
ความส าเร็จของการขยายตราสินค้า การยึดติดกับตราสินค้าช่วยในการต่อต้านเชิงลบเมื่อผู้บริโภครู้สึกผิดหวัง
กับตราสินค้า
Gao Xiang (2012) ให้เหตุผลว่าการยึดติดกับตราสินค้ามีผลกระทบเชิงบวกต่อความภักดีของตรา
สินค้าโดยมีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ของตราสินค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าตราสินค้าถูกลบล้างโดยข้อมูลเชิงลบ
ลูกค้าจะมุ่งมั่นที่จะปกป้องผลประโยชน์ของตราสินค้าหากพวกเขาถูกคุกคาม (Belk, 1998) ดังนั้นมุมมองแบบ
ดั้งเดิมคิดว่าผู้บริโภคที่มีระดับการยึดติดกว่ามักจะไม่สนใจข้อมูลเชิงลบของตราสินค้ามากเกินไปและพวกเขา
จะอธิบายข้อมูลเชิงลบจากการประเมินผลิตภัณฑ์เชิงบวกก่อนหน้านี้ ซึ่งท าให้อิทธิพลของข้อมูลเชิงลบอ่อนแอ
ลง อย่างไรก็ตามการยึดติดกับตราสินค้าที่แข็งแกร่งไม่ได้หมายถึงความภักดีต่อแบรนด์อย่างสมบูรณ์ ควรมีจุด
เปลี่ยนอย่างน้อยหนึ่งประเภทเช่นระดับความเสียหายความแตกต่างของผู้บริโภคแต่ละรายเป็นต้น
Hou Haiqing (2011) วิเคราะห์ผลกระทบแบบสองทิศทางของการยึดติดของลูกค้าต่อตราสินค้า
เกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดเชิงลบ Park (2013) น าส่งโมเดล Attachment-aversion ของความสัมพันธ์
ของลูกค้าต่อตราสินค้า Japutra (2014) ศึกษากรอบแนวคิดของผลลัพธ์ที่เป็นอันตรายของการยึดติดกับตรา
สินค้าและจากนั้นเขาชี้ให้เห็นว่ากิจกรรมการฉวยโอกาสของบริษัทและความไม่ลงรอยกันของค่านิยมระหว่าง
ผู้บริโภคและตราสินค้าจะน าไปสู่พฤติกรรมต่อต้านตราสินค้า อย่างไรก็ตามนักวิชาการทั้งในประเทศและ
ต่างประเทศในการส ารวจบทบาทเชิงลบของการยึดติดกับตราสินค้าและการเปลี่ยนไปใช้ตราสินค้าอื่นยังคงมี
ข้อจ ากัดมาก
2.17 ความไว้วางใจ ความน่าเชื่อถือของตราสินค้า (Brand Trust)
ความน่าเชื่อถือเป็นกลยุทธ์ที่แท้จริง ได้รับการปฏิบัติในด้านการตลาดในการสร้างความได้เปรียบใน
การแข่งขัน ยังเป็นองค์ประกอบส าคัญของการจัดการ การศึกษานี้สนับสนุนค าจ ากัดความของ Gurviez &
Korchia (2002) ที่ระบุว่าความไว้วางใจเป็นตัวแปรทางจิตวิทยาที่สะท้อนถึงชุดของข้อสันนิษฐาน Lau & Lee
(1999), Gede Riana (2008) อธิบายว่ามีสามปัจจัยที่มีผลต่อความเชื่อมั่นหรือความน่าเชื่อถือต่อตราสินค้า
สามารถอธิบายได้ดังนี้ 1) ลักษณะสินค้าที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้า 2) ลักษณะของบริษัท รวมถึงชื่อเสียงของ
บริษัท 3) คุณลักษณะของตราสินค้า ส าหรับผู้บริโภครวมถึงความคล้ายคลึงกันระหว่างแนวคิดของการสร้าง
ตราสินค้าทางอารมณ์ และประสบการณ์ของตราสินค้า Gurviez (1999) จ าแนกความเชื่อมั่นออกเป็นสามมิติ
33
