Page 53 -

โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว

1) Contingent Valuation Method: CVM เปนวิธีการก าหนดราคาใหบุคคลเลือกหรือใหบุคคล

เสนอราคาที่ยินดีจะจ่าย (หรือรับเปนคาชดเชย) เพื่อใหปริมาณและ/หรือคุณภาพของสินคาสิ่งแวดลอม
เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ก าหนดไว

2) Choice Modeling Method: CMM or Conjoint analysis เปนวิธีการก าหนดสถานการณขึ้น

หลายๆสถานการณหรือมีทางเลือกมากกวา 2 ทางเลือก โดยในแตละทางเลือกประกอบไปดวยคุณลักษณะ
(Attribute) หลายคุณลักษณะและมีระดับของคุณลักษณะนั้นๆ แตกตางกันออกไปเพื่อใหบุคคลประเมิน โดยมี

เทคนิคการประเมินตางๆดังนี้
- Contingent Ranking or Ranking-based conjoint เปนวิธีการที่ใหบุคคลจัดล าดับทางเลือก

ในแตละชุดทางเลือกตามความพอใจ

- Contingent Rating or Rating-based conjoint เปนวิธีการที่ใหบุคคลใหระดับคะแนนความ
พอใจในแตละทางเลือก

การศึกษาทางดานของการตลาดและพฤติกรรมผูบริโภคในชวงที่ผานมาวิธี Rating และ Ranking
มักจะไดรับความนิยมเปนอยางมากแตนักวิจัยหลายทานยังมีขอสงสัยเกี่ยวกับทฤษฎีพื้นฐานของทั้ง 2 วิธีซึ่ง

อาจจะไมสอดคลองตามทฤษฎีพฤติกรรมการเลือก (a theory of choice behavior) ที่ผูบริโภคจะตัดสินใจ

เลือกสินคาที่ตนเห็นวาไดรับความพอใจสูงสุดไมใชการใหระดับคะแนนหรือการจัดล าดับ (Adamowicz et al.,
1998) และวิธี Ranking ถาหากมีจ านวนทางเลือกเปลี่ยนแปลงไปก็อาจจะท าใหความนาเชื่อถือลดลงไปได

(Ben-Akiva et al., 1991) ขณะที่วิธี CE เปนการใหผูบริโภคเลือกทางเลือกที่ผูบริโภคไดรับความพึงพอใจ

สูงสุดจากชุดทางเลือกที่ก าหนดให จึงสามารถอธิบายไดตามทฤษฎีพฤติกรรมการเลือก อยางทฤษฎีความตอง
การใน คุณลักษณะของ Lancaster (Lancaster’s characteristics theory of demand) และทฤษฎีความ

พอใจของผูบริโภคที่เกิดขึ้นอยางสุม Random utility theory อีกดวย แตวาทั้ง 3 วิธีหากมีจ านวนตัวเลือก
มากเกินไปจะท าใหผูบริโภคเกิดความสับสนได (Ben-Akiva et al., 1991)

- Choice Experiment: CE or Choice-based conjoint เปนวิธีการที่ใหบุคคลเลือกเพียง

ทางเลือกเดียว อันเปนทางเลือกที่บุคคลไดรับความพอใจมากกวาทางเลือกที่มีอยูทั้งหมด ภายใตสถานการณ
หนึ่งๆ

ในการศึกษาในครั้งนี้เปนการประเมินมูลคาที่เปนผลสืบเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงในคุณลักษณะ
ของสินคาโดยจะอาศัยเทคนิค CE ที่สามารถประเมินมูลคาทางเลือกหลายทางหรือคุณลักษณะหลาย

คุณลักษณะไดพรอมกันและเปนเทคนิคที่สามารถก าหนดสถานการณไดเสมือนสถานการณจริงมากที่สุด

2.20 แนวคิดและทฤษฎีพื้นฐานของวิธีการทดลองทางเลือก
วิธีการทดลองทางเลือก (CE) นี้เปนเทคนิคในการหาความเต็มใจจาย (WTP) หรือความเต็มใจที่จะได

รับคาชดเชย (WTA) เมื่อปริมาณและ/หรือคุณภาพของสินคาหรือสินคาสิ่งแวดลอมเปลี่ยนแปลงไปโดยการ

สมมติสถานการณ์ที่เสมือนเกิดขึ้นจริง (Hypothetical Situation) เพื่อให้ตัวแทนผู้บริโภคตัดสินใจโดยวิธีการ

36