Page 52 -
P. 52
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
อะไรมากคิดแล้วท าเลย ซึ่งในความเป็นจริงแล้วการคิดก็ต้องมีการเก็บรวบรวมข้อมูลข่าวสาร (Search) การ
ออกแบบ (Design) และการเลือก (Choice) เพื่อให้สามารถเลือกทางเลือกได้ดีที่สุด
2) การตัดสินใจเกี่ยวข้องกับทางเลือก (Solution) การตัดสินใจเป็นการพยายามสร้างทางเลือกให้มาก
ที่สุดเท่าที่จะท าได้ ทางเลือกที่น้อยอาจปิดโอกาสให้เกิดความคิดสร้างสรรค์หรือทางเลือกที่ดีกว่าได้ ผู้บริหารที่
ดีจ าเป็นต้องมีการฝึกฝนการสร้างทางเลือกที่มากขึ้น หลากหลายด้วยวิธีการคิดแบบริเริ่ม (Initiative) และคิด
แบบสร้างสรรค์ (Creative thinking)
3) การตัดสินใจเกี่ยวข้องกับโครงสร้างขององค์การ จะเห็นว่าผู้บริหารในแต่ละระดับชั้นก็มีหน้าที่ใน
การตัดสินใจต่างกัน กล่าวคือ ผู้บริหารระดับสูงจ าเป็นต้องตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ (Strategic decision) เป็นการ
ตัดสินใจเกี่ยวกับแนวทางที่ถูกต้องเพื่อใช้ทรัพยากรที่จ าเป็นให้เกิดประโยชน์สูงสุด ท าให้บรรลุวัตถุประสงค์ของ
องค์การที่ก าหนดไว้ ผู้บริหารระดับกลางจะตัดสินใจเกี่ยวกับการจัดการ (Management decision) เป็นการ
ตัดสินใจเพื่อให้สามารถใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ผู้บริหารระดับต้นจะตัดสินใจ
เกี่ยวกับการปฏิบัติการ (Operational decision) เป็นการตัดสินใจด าเนินการควบคุมงานให้ส าเร็จตาม
ระยะเวลาและเป้าหมายที่ก าหนดไว้
2.19 เทคนิคการประเมินทางตรง (Stated Preference Technique)
การวัดระดับมูลคาความเต็มใจที่จะจาย (Willingness to Pay: WTP) นั้นตั้งอยูบนหลักอรรถประโย
ชนที่วา แมสินค้าจะไมมีตลาดที่เปนรูปธรรม ดังเชนสินคาสิ่งแวดลอม แตมูลคาทางเศรษฐศาสตรของสินคานั้น
สามารถวัดไดจาก Preference ของประชาชนที่มีตอสินคาดังกลาว ในรูปของความเต็มใจที่จะจาย WTP และ/
หรือ ความเต็มใจที่จะรับค่าชดเชย (Willingness to Accept: WTA) ตอความเปลี่ยนแปลงในทางบวก และ/
หรือ ทางลบของสินคา โดยวิธีการวัด Preference นั้นสามารถวัดไดใน 2 แนวทาง คือ Revealed
Preference Technique (RP) และ Stated Preference Technique (SP)
แนวทาง SP เป็นวิธีการที่ได้รับการคิดค้นพัฒนาเพื่อใช้ในการวิจัยตลาดของสินค้าอุปโภคและบริโภค
ในทศวรรษ 1970 ได้ถูกน ามาประยุกต์ใช้ในการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการอย่าง
แพร่หลาย โดยการส ารวจข้อมูลด้วยวิธี SP เป็นการศึกษาความคิดเห็นและการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย
ภายใต้สถานการณ์ที่ยังไม่เคยเกิดขึ้น โดยการสมมติเหตุการณที่เสมือนเกิดขึ้นจริง (Hypothetical situation)
และการประเมินสามารถสรางสวนแบงการตลาด (Market Share) ของผลิตภัณฑใหม SP จึงถือว่าเปนเทคนิค
ที่มีความยืดหยุนกวา RP และก าลังเปนที่นิยมในการประเมินมูลค่าสิ่งแวดล้อม และได้ถูกน าไปใช้ในงานวิจัย
เกี่ยวกับการวิเคราะห์อุปสงค์และการตัดสินใจนโยบายสาธารณะในหลายๆงาน เช่น การวางแผนที่อยู่อาศัย
การวางแผนนโยบายของรัฐ การคมนาคมขนส่ง เป็นต้น โดยศึกษาถึงความเต็มใจที่จะจาย (WTP) หรือความ
เต็มใจที่จะรับคาชดเชย (WTA) ของบุคคลที่มีตอการเปลี่ยนแปลงปริมาณและ/หรือคุณภาพสิ่งแวดลอมที่ก าลัง
เกิดขึ้นจริงหรือสมมติขึ้น โดยมีวิธีในการศึกษา 2 รูปแบบ ไดแก (Bateman et al., 2002)
35
