Page 51 -

โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว

1) ความซื่อสัตย์ 2) ความน่าเชื่อถือ และ 3) ความเมตตากรุณา นอกจากมิติเหล่านี้ และยังตั้งข้อสังเกตว่าความ

ไว้วางใจขึ้นอยู่กับการรับรู้ในตราสินค้าว่าเป็นคนซื่อสัตย์เชื่อถือได้และมีคุณลักษณะ คุณสมบัติ นักวิจัยหลาย

คนในด้านจิตวิทยาสังคมและการตลาดเชิงสัมพันธ์ยืนยันว่าความเชื่อมั่นเป็นปัจจัยก าหนดในการพัฒนา

ความสัมพันธ์ระยะยาว (Garbarino & Johnson, 1999; Morgan & Hunt, 1994) ดังนั้นสรุปว่าความไว้วางใจ
นั้นมีส่วนช่วยในการสร้างตราสินค้า ด้วยความสัมพันธ์ที่ส าคัญและเป็นบวกระหว่างแนวคิดทั้งสอง “ โดยสรุป

สิ่งที่แนบมากับตราสินค้าหมายถึงความสัมพันธ์ระยะยาวที่เล็งเห็นถึงความมุ่งมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์”

(Bahri-Ammari, 2012) นอกจากนี้ยังระบุถึงความมุ่งมั่นของผู้บริโภคที่จะสานต่อความสัมพันธ์และความเต็ม

ใจที่จะเสียสละทางการเงินเพื่อให้ได้สิ่งนั้น (Japutra et al., 2014)

2.18 การตัดสินใจ (Decision Making)

การตัดสินใจเป็นหนึ่งในกระบวนการเลือก โดยเลือกทางเลือกใดทางหนึ่ง จากหลายๆทางเลือกที่ได้

พิจารณา หรือประเมินอย่างดีแล้วว่า เป็นทางให้บรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายขององค์การ การตัดสินใจ

เป็นสิ่งส าคัญ และเกี่ยวข้องกับ หน้าที่การบริหาร หรือการจัดการเกือบทุกขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็นการวางแผน

การจัดองค์การ การจัดคนเข้าท างาน การประสานงาน และการควบคุม การตัดสินใจได้มีการศึกษามานาน

Barnard (1938) ได้ให้ความหมายของการตัดสินใจไว้ว่า คือ "เทคนิคในการที่จะพิจารณาทางเลือก
ต่างๆ ให้เหลือทางเลือกเดียว"

Griffiths, D.E. (1959) ได้ให้ความหมายของการตัดสินใจไว้ว่า เป็นกระบวนการส าคัญขององค์การ ที่

ผู้บริหารจะต้อง กระท าอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลข่าวสาร (information) ซึ่งได้รับมาจากโครงสร้างองค์การ

พฤติกรรมบุคคล และกลุ่มในองค์การ

Simon, H.A. (1960) ให้ความหมายว่า การตัดสินใจ คือ การก าหนดขอบเขตของนโยบายทั้งหมด

และเป็นภารกิจที่แผ่กระจายไปทั่วการบริหารองค์การเช่นเดียวกับการปฏิบัติงาน แท้จริงแล้วการตัดสินใจมี
ความส าคัญเกี่ยวข้องกันกับทฤษฎีการบริหารโดยทั่วไป จะต้องรวมหลักการขององค์การเพื่อประกันความ

ถูกต้องของการตัดสินใจ เป็นหลักการที่เที่ยงตรงประกันประสิทธิผลของการปฏิบัติงาน

พีรพงศ์ ดาราไทย (2542) ให้ความหมายว่า การตัดสินใจ คือความคิดและการกระท าต่างๆ ที่น าไปสู่

การตกลงใจเลือกทางใดทางหนึ่งจากทางเลือกที่มีอยู่หลายทางเพื่อใช้แก้ปัญหาที่เกิดขึ้น

จากค านิยามข้างต้นอาจกล่าวได้ว่า มีมุมมองของนักวิชาการที่แตกต่างกันไปบ้างในรายละเอียดแต่

ประเด็นหลักที่มองเหมือนกันคือ

1) การตัดสินใจเป็นกระบวนการ (Process) นั่นหมายความว่าการตัดสินใจต้องผ่านกระบวนการคิด

พิจารณาไตร่ตรอง วิเคราะห์แล้ว ค่อยตัดสินใจเลือก ทางที่ดีที่สุด มีหลายท่านคิดว่าการตัดสินใจไม่มีขั้นตอน

34