Page 46 -
P. 46
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
2.15 พฤติกรรมการสับเปลี่ยนตราสินค้า (Brand Switching Behavior)
การสลับตราสินค้าเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนความจงรักภักดีจากตราสินค้าหนึ่งของผลิตภัณฑ์บาง
ประเภทไปเป็นตราสินค้าอื่น พฤติกรรมการเปลี่ยนตราสินค้าเป็นที่สนใจของนักวิจัยการตลาดในการสร้าง
แบบจ าลองพฤติกรรมการเปลี่ยนตราสินค้ามานานแล้วและเป็นตัวแทนที่มีประโยชน์ของการซื้อในอดีตที่มีผล
ต่อการซื้อในปัจจุบัน (Bass, F.M. , 1974) พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นกระบวนการทางจิตวิทยาที่ผู้บริโภค
ด าเนินการในการตระหนักถึงความต้องการระบุวิธีการแก้ไขความต้องการเหล่านี้และการตัดสินใจซื้อ งานวิจัย
ก่อนหน้าแสดงให้เห็นว่าราคา ความไม่สะดวก และคุณภาพเป็นปัจจัยส าคัญที่มีผลต่อพฤติกรรมการเปลี่ยนตรา
สินค้าของผู้บริโภค บริษัทสามารถรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคและป้องกันพฤติกรรมการเปลี่ยน
ตราสินค้าของพวกเขา การเปลี่ยนตราสินค้าเกี่ยวกับบริษัทอาหารก าลังกลายเป็นสิ่งส าคัญ ในแง่มุมที่บริษัท
หนึ่งก าลังสูญเสียผู้บริโภค ในขณะที่อีก บริษัทหนึ่งก าลังรับผู้บริโภคในเวลาเดียวกัน
ในขณะที่ความภักดีต่อตราสินค้ามีผลกระทบโดยตรงต่อความยั่งยืนระยะยาว (Howell, 2004)
ในทางกลับกันการเปลี่ยนตราสินค้าเกิดขึ้นเนื่องจากการลดลงของความภักดีที่มีต่อตราสินค้าและการยอมรับ
ในตราสินค้าอื่นๆเพิ่มขึ้น ตราสินค้าทางเลือก Ehrenberg (1988) มีความเห็นว่าความภักดีไม่มีอยู่จริงและ
ไม่ใช่แนวคิดที่ถูกต้อง มุมมองนี้ได้รับการสนับสนุนจาก Klein (2001) และ Trivedi & Morgan (1996) ที่
มุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนตราสินค้าเป็นศูนย์กลางและแม้แต่ลูกค้าที่ภักดีต่อตราสินค้ามากที่สุดก็ยังมีการสลับ
เปลี่ยนตราสินค้า พฤติกรรมการสลับอาจได้รับผลกระทบจากแรงจูงใจภายในหรือภายนอก
การสลับตราสินค้าในบริบทธุรกิจกับผู้บริโภคได้ถูกก าหนดเป็น "ยุติความสัมพันธ์กับแบรนด์บางยี่ห้อ
และก้าวไปสู่ทางเลือกที่น่าดึงดูดยิ่งขึ้น" (Ping, as cited in Al-Kwifi & Ahmed, 2015) ตามที่ระบุโดย Raju
(1984) พฤติกรรมการสลับตราสินค้าโดยสมัครใจสามารถแบ่งออกเป็นสองประเภท: การสลับตราสินค้าผ่าน
เครื่องมือและการสลับตราสินค้าเชิงส ารวจ ในขณะที่การเกิดขึ้นครั้งแรกเนื่องจากไม่พอใจกับแบรนด์ก่อนหน้า
นี้ Raju (1984) พบว่าหลังมีสาเหตุมาจากแรงจูงใจที่แท้จริง เช่นความปรารถนาที่อยากจะรับรู้ความ
หลากหลายแปลกใหม่และการเปลี่ยนแปลง McAlister & Pessemier (1982) แรงจูงใจที่ท าให้เกิดการเปลี่ยน
ตราสินค้าสามารถเป็นได้ทั้งภายในและภายนอก หมายความว่าแรงจูงใจที่มาจากภายใน และแรงจูงใจระหว่าง
บุคคลหมายความว่าอิทธิพลมาจากการโฆษณาและเพื่อน ในขณะที่การวิจัยเพิ่มเติมได้วิเคราะห์ปรากฏการณ์
จากหลายมุมมองและพฤติกรรมการเปลี่ยนตราสินค้าเนื่องมาจากลักษณะของตลาดความสัมพันธ์ระหว่าง
บุคคล ต้นทุนการเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดและลักษณะผู้บริโภค (Al-Kwifi & Ahmed, 2015)
การเปลี่ยนตราสินค้าเป็นปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้ตราสินค้าอื่นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ
บรรเทาหรือขจัดปัญหาที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ก่อนหน้า (Raju, 1980) ตัวอย่างเช่นผู้บริโภคอาจซื้อรองเท้าคู่ใหม่
หลังจากตราสินค้าก่อนหน้าไม่ได้คุณภาพที่เขาต้องการ ในกรณีนี้ความไม่พอใจของผู้บริโภคท าให้ผู้บริโภค
เปลี่ยนตราสินค้าซึ่งเป็นเหตุผลพื้นฐานส าหรับการเปลี่ยนตราสินค้าเครื่องมือ อ้างอิงจาก Engel et al. (1990,
29
