Page 38 -
P. 38
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่มีความชัดเจนเพียงใด แตกต่างอย่างเด่นชัดเพียงใด น่าจดจ าหรือไม่ และสร้าง
ภาพลักษณ์ ที่ตรงกันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์หรือไม่ การสร้างตราสินค้าด้วยประสาทสัมผัสของ
(Lindstrom, 2005) ตาม “ปรัชญาการตีแบรนด์ให้แตกเป็นเสี่ยงๆ” (The Smash Your Brand philosophy)
ที่ให้เจ้าของแบรนด์ พิจารณาทุกจุดสัมผัสของแบรนด์แล้วสร้างหรือรักษาให้ ทุกประสาทสัมผัส ตา หู จมูก
ปาก (เท่าที่มีใน จุดสัมผัส) ผสานกันเพื่อมุ่งสร้างหรือรักษาภาพลักษณ์ ของแบรนด์ (Image of the Brand)
โดยแต่ละประสาท สัมผัสจะต้องแสดงบทบาทราวกับท าหน้าที่เป็นตราสินค้า (Logo) ของแบรนด์นั้นทีเดียว
และเมื่อเจ้าของ หรือผู้บริหารตราสินค้าสามารถรักษาการรับรู้ทางประสาท สัมผัสในแต่ละจุดนั้นให้มีความ
มั่นคง การรับรู้ทางประสาท สัมผัสที่มั่นคง (Sensory Consistency) นั้นจะก่อให้เกิดความภักดีขึ้นตามแนวคิด
ของ (Lindstrom, 2005) ที่ให้แต่ละประสาทสัมผัสจะต้องแสดงบทบาทราวกับท าหน้าที่เป็น ตราสินค้า
(Logo) ของแบรนด์นั้น จึงประเมินได้ว่า การรับรู้ทางประสาทสัมผัสในแต่ละจุดสัมผัสนั้นท าหน้าที่ เปรียบได้
กับเป็นเอกลักษณ์ของตราสินค้า (Identity of the Brand)
2.6 แนวคิดของ ถิ่นก าเนิดผลิตภัณฑ์ (The Concept of Country-of-Origin, COO)
ต้นก าเนิดของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องเมื่อผู้บริโภคสร้างรูปแบบการบริโภค และเลือก
ผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย (Dmitrovic & Vida, 2010) ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่การวิจัยในสาขา COO เริ่มได้รับ
ความนิยมเมื่อนักวิจัยสังเกตเห็นผลกระทบที่ประเทศผู้ผลิตอาจมีต่อความคิดเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
(Licsandru, Szamosi & Papadopoulos, 2013) เป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่า COO เป็นค าที่ส าคัญ
มากในด้านการตลาดและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นเมื่อท าการวิจัยผู้บริโภคชาติพันธุ์นิยมเนื่องจากทั้งสองมีการ
เชื่อมต่ออย่างใกล้ชิด มีการศึกษาจ านวนมากที่สนับสนุนความสัมพันธ์ระหว่าง COO และผู้บริโภคชาติพันธุ์
นิยม และอ้างว่า COO มีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้บริโภคชาติพันธุ์ ดังนั้นแนวคิดนี้จะได้รับการแก้ไขในตอนต้นของ
บทความนี้
อีกเหตุผลหนึ่งที่สนับสนุนข้อโต้แย้งนี้ก็คือการที่ผู้บริโภคนิยมชาติพันธุ์มักจะสับสนกับ COO มันเป็นสิ่ง
ส าคัญที่จะเน้นว่าสิ่งเหล่านี้มีความแตกต่างและเป็นอิสระโดยสิ้นเชิง เพราะผู้บริโภคสะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้ม
โดยทั่วไปในการเลือกซื้อสินค้าจากต่างประเทศ แม้ในต่างประเทศ COO สะท้อนให้เห็นในแง่มุมทางปัญญา
และอารมณ์ของการตัดสินใจและชาติพันธุ์ของผู้บริโภคสะท้อนให้เห็นในแง่มุมเชิงบรรทัดฐานของพฤติกรรมผู้
ซื้อการตอบสนองทางอารมณ์ต่อประเทศของตนเองและแรงกดดันเชิงบรรทัดฐานในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ผลิตใน
ต่างประเทศ
2.6.1 ค านิยามของประเทศต้นก าเนิด (Defining Country-of-Origin)
Country-of-Origin (COO) หรือที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางว่า“ ผลิตใน” สามารถนิยามได้ว่าเป็น
อิทธิพลเชิงบวกหรือเชิงลบประเทศที่ผลิตผลิตภัณฑ์บางอย่างมีการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Elliot &
Cameron, 1994) ขึ้นอยู่กับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และขึ้นอยู่กับความเชื่อความคิดและความ
21
