Page 59 -
P. 59
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
แตกต่างและสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (Geographical Indications: GI) มากขึ้น ต้องเน้นการสร้างและรักษา
คุณภาพข้าวหอมมะลิ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคต่างประเทศในระยะยาว
ธีรพล ภูรัต (2556) ศึกษาสถานภาพของการสื่อสารตราสินค้าไทย และศึกษาเอกลักษณ์ ภาพลักษณ์
และการสื่อสารแบบบูรณาการของตราสินค้าไทยในทัศนะของผู้ส่งออกสินค้าไทย พบว่าผู้ส่งออกเห็นว่า
เอกลักษณ์ที่สะท้อนผ่านตราสัญลักษณ์ที่ใช้สีทองและข้อความ THAILAND มีความเหมาะสมในระดับมาก และ
ต้องการให้สินค้าหรือบริการที่ได้รับตราสินค้าไทยสะท้อนภาพความน่าไว้วางใจมากที่สุด รองลงมาคือ
ภาพลักษณ์ โดยมีบุคลิกภาพที่ทันสมัยและสื่อถึงความซื่อสัตย์ รวมทั้งต้องการให้มีการสื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ต
มากที่สุด และล าดับสุดท้ายคือ ทูตแห่งแบรนด์ โดยควรสื่อสารกับผู้ส่งออกไทยมากที่สุด สามองค์ประกอบของ
การสื่อสารตราสินค้าไทย ได้แก่ เอกลักษณ์ ภาพลักษณ์ และการสื่อสารแบบบูรณาการมีความสัมพันธ์กัน
ทางบวก
สันติ แสงเลิศไสว (2560) ศึกษาถึงความเป็นไปได้การพัฒนาระบบการให้การรับรองการค้าที่เป็น
ธรรมในรูปแบบเฉพาะของประเทศไทย ภายใต้ ตรารับรอง “Fairtrade Thailand” โดยวิเคราะห์การยอมรับ
และความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคที่มีต่อตรารับรองรูปแบบต่างๆของสินค้าข้าวหอมมะลิบรรจุถุงขนาด 5
กิโลกรัม พบว่า ในการตัดสินใจซื้อข้าวหอมมะลิบรรจุถุง ผู้บริโภคไม่ได้ให้ความส าคัญกับตรารับรองมาตรฐาน
ต่างๆมากนักเมื่อเทียบกับคุณลักษณะด้านอื่นๆ เนื่องมาจากผู้บริโภคยังไม่มีความเข้าใจในตราสัญลักษณ์ แต่
ผู้บริโภคโดยส่วนใหญ่มีความเห็นว่า การเอารัดเอาเปรียบจากพ่อค้าคนกลาง เป็นสาเหตุหลักที่ท าให้ชาวนา
ส่วนใหญ่มีฐานะยากจน จึงให้การสนับสนุน แนวคิด การให้การรับรองการค้าที่เป็นธรรมขึ้นมาในรูปแบบ
เฉพาะของประเทศไทย ภายใต้ ตรารับรอง “Fairtrade Thailand” โดยผู้บริโภคมีความเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มขึ้น
ประมาณร้อยละ 20 ส าหรับข้าวหอมมะลิบรรจุถุงที่มีตรารับรอง “Fairtrade Thailand”
2.22 กรอบแนวคิดในการศึกษา (Conceptual framework)
จากงานวิจัยเรื่อง การรับรู้ทางประสาทสัมผัสร่วมกับปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อข้าวหอมมะลิ
พฤติกรรมการสับเปลี่ยนตราสินค้า และความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคชาวจีน มีกรอบแนวคิดในการศึกษาดังรูป
ที่ 15 โดยได้รวบรวมข้อมูลลงด้วยวิธีการส ารวจข้อมูล (Survey Based Technique) จากการสัมภาษณ์
ผู้บริโภคชาวจีนที่ท าหน้าที่ตัดสินใจซื้อสินค้ามาบริโภคอุปโภคในแต่ละครัวเรือน หรือผู้ที่เคยซื้อข้าวหอมมะลิมา
บริโภค ทั้งหมด 665 ราย โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลทางด้านเศรษฐกิจและ
สังคมของครัวเรือน ข้อมูลการบริโภคข้าวหอม ปัจจัยเรื่องชาติพันธุ์นิยม ผ่านทางเลือกที่ผู้บริโภคจะเลือก จาก
ชุดทางเลือกต่างๆ ที่ก าหนด หรือ เรียกว่าวิธีการทดทองทางเลือก (Choice Experiment Method) โดยได้
วิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจ าลอง Conditional Logit ซึ่งท าให้ทราบถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคข้าวหอม
ของผู้บริโภคชาวจีน ทั้งในส่วนของคุณลักษณะของข้าวหอมทั้งสี่ประเทศที่น ามาทดลอง และปัจจัยทางด้าน
42
