Page 62 -
P. 62
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
บทที่ 3
ระเบียบวิธีวิจัย
การประเมินค่าความยินดีที่จะจ่ายของผู้บริโภคชาวจีนที่มีต่อข้าวหอมมะลิ ผ่านการทดลองการรับรู้
ทางประสาทสัมผัสในครั้งนี้ จะแบ่งการศึกษาออกเป็น 2 ส่วนหลัก ตามวัตถุประสงค์ของการวิจัย โดยจะ
เริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์สภาพตลาดข้าวในประเทศไทย ประเทศจีนและต่างประเทศ ศึกษาพฤติกรรมการ
พฤติกรรมการบริโภค การเลือกซื้อและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อข้าว ตลอดจนพฤติกรรมการ
สับเปลี่ยนตราสินค้าข้าว อีกทั้งยังศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคชาวจีนที่มีต่อข้าวไทยปัจจุบัน และในส่วนของการ
ทดลองทางเลือก ของผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือกซื้อข้าว ภายใต้คุณลักษณะและชุดทางเลือกเสมือนจริงที่
ก าหนดให้ รวมทั้งค่าความยินดีที่จะจ่ายของผู้บริโภคชาวจีน ผู้วิจัยได้ด าเนินการตามขั้นตอนดังนี้
3.1 ข้อมูลและการรวบรวมข้อมูล
3.1.1 ประเภทและแหล่งข้อมูล
เพื่อให้ได้ค าตอบตามวัตถุประสงค์ดังกล่าวข้างต้น การศึกษาแบ่งการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก
แหล่งข้อมูล 2 แหล่ง คือ
3.1.1.1 ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary data) การเก็บข้อมูลปฐมภูมิแบ่งออกเป็น 2 ส่วนได้แก่
การทดลองและเก็บข้อมูลภาคสนามระยะที่ 1 เพื่อเก็บข้อมูลประกอบการก าหนดชุดคุณลักษณะ และ
ระดับของคุณลักษณะต่างๆ โดยจะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับคุณลักษณะของข้าวที่ผู้บริโภคพิจารณาเลือกซื้อ
ข้อมูลเกี่ยวกับความรู้และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อข้าวไทย ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและปัจจัยที่
มีอิทธิพลต่อการสับเปลี่ยนตราสินค้า เพื่อให้ได้ข้อมูลนั้นจะท าการสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง ทั้งจากผู้บริโภค ผู้
จัดจ าหน่ายและผู้ผลิต เพื่อรวบรวมความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณลักษณะข้าวคุณภาพและเพื่อให้ทราบระดับต่างๆ
ของคุณลักษณะนั้นๆ ที่ผู้บริโภคจะเลือกและสามารถน ามาขายในท้องตลาดให้ได้ตามความต้องการของ
ผู้บริโภค จุดประสงค์ส าคัญก็เพื่อก าหนดทางเลือกต่างๆ ในชุดของทางเลือก (Choice set) ซึ่งถ้ารวบรวมข้อมูล
จากสภาพตลาดที่มีโอกาสเป็นจริงได้ ก็สามารถที่จะสร้างและปรับปรุงแบบสอบถามที่จะน าไปทดลองและ
ก าหนดตัวแปรต่างๆที่เกี่ยวข้องกับลักษณะทางเลือก เพื่อให้ได้แนวคิดส าหรับการสร้างแบบสอบถามเบื้องต้น
น าไปเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น (Pre survey) จากนั้น รวบรวมความคิดเห็น ข้อเสนอแนะ ที่ได้จากการเก็บ
ข้อมูลเบื้องต้น มาปรับปรุงแบบทดลอง ให้ได้คุณลักษณะและระดับของข้าวที่ต้องการประเมินและน าแบบ
ทดลองที่ปรับปรุงแล้วไปทดสอบ (Pre Test) กับผู้บริโภค 30 ราย ที่ South China Agricultural University
ก่อนที่จะได้น ามาปรับแก้เป็นแบบทดลองขั้นสุดท้ายที่จะใช้ในการทดลองจริง
45
