Page 67 -
P. 67
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
3.2.5 การก าหนดรูปแบบ (Version)
เนื่องจากการที่จะให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งจากชุดทางเลือกนั้นๆ ซึ่งมี
จ านวนหลายชุดทางเลือก อาจจะท าให้ผู้ถูกสัมภาษณ์เกิดความล้าและสับสนได้ จึงได้ก าหนดให้ผู้ถูกสัมภาษณ์
แต่ละราย เลือกทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งจากชุดทางเลือกที่ได้ก าหนดไว้ โดยจะสุ่มชุดทางเลือกเพื่อน าไปใช้ใน
การสัมภาษณ์ผู้บริโภคจ านวนเท่าๆกันโดยไม่มีการเลือกลักษณะผู้บริโภคหรือแบ่งพื้นที่เพื่อใช้แบบสอบถามใน
แต่ละรูปแบบ
3.2.6 การลงรหัสข้อมูล (Data Coding)
ในการศึกษาครั้งนี้มีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากตัวอย่างผู้บริโภคชาวจีนทั้ง 665 ตัวอย่าง โดยใช้
แบบสอบถาม โดยข้อมูลจากแบบสอบถามในส่วนที่ 5 ในเรื่องของการตัดสินใจเลือกซื้อ ข้าวหอมจากการ
สมมุติสถานการณ์ให้ตัวแทนผู้บริโภคเลือกทางเลือกที่ชอบมากที่สุดเพียง ทางเลือกเดียวจากชุดทางเลือกที่
ก าหนดให้ รวม 5 ชุดทางเลือกนั้น ถือได้ว่าเป็นข้อมูลที่ส าคัญที่สุด ของการศึกษาในครั้งนี้ เพื่อให้ได้ผลตาม
วัตถุประสงค์งานวิจัยในการกะประมาณค่าสัมประสิทธ์ ของตัวแปรแต่ละตัว ในแบบจ าลอง Conditional
Logit ตามการศึกษาโดยวิธีการทดลองทางเลือก (CE) ในครั้งนี้ มีตัวแปรเชิงคุณภาพอยู่ด้วย ดังนั้นการลงรหัส
(Coding) ปัจจัยคุณลักษณะต่างๆที่เป็นตัวแปรเชิงคุณภาพของการศึกษาครั้งนี้จะลงรหัสโดยใช้ Effects
Codes (EC) ซึ่งมีลักษณะการลงรหัสข้อมูลคล้ายกับการใช้ตัวแปรหุ่น (Dummy Variable) แตกต่างกัน
3.3 การวิเคราะห์ข้อมูล
การวิเคราะห์เชิงพรรณนา (descriptive analysis) เพื่ออธิบายภาพรวมของพฤติกรรมการบริโภค
และเลือกซื้อ การตัดสินใจซื้อข้าวหอมมะลิ ลักษณะทางกายภาพโดยทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม โดยท าการ
วิเคราะห์ข้อมูลด้วย สถิติ ร้อยละ ความถี่ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เป็นต้น
การวิเคราะห์เชิงปริมาณ (Quantitative analysis) เพื่อทราบถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อ
คุณลักษณะของข้าวหอมมะลิ รวมถึงความเต็มใจที่จะจ่าย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจ าลอง Conditional
logit ซึ่งมาจากทฤษฎีความพึงพอใจแบบสุ่ม (Random Utility Theory)
3.3.1 แบบจ าลองเศรษฐมิติที่ใช้ในการศึกษา
แบบจ าลองที่ใช้ในการศึกษาซึ่งประยุกต์จากแบบจ าลองทั่วไปนั้น เป็นดังสมการที่ (12) ซึ่ง
ประกอบด้วยไปด้วยตัวแปรอิสระ 2 กลุ่ม ดังนี้
โดย c=1,…,c,…C (12)
50
