Page 72 -

โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว

ผู้บริโภคชาติพันธุ์นิยม เป็นแนวคิดทางจิตวิทยาที่ถูกสร้างขึ้นโดย William G. Sumner ในปี 1906

ผู้บริโภคชาติพันธุ์นิยม ก าลังตัดสินวัฒนธรรมอื่นด้วยค่านิยมและมาตรฐานของวัฒนธรรมของตนเอง โดยทั่วไป
แล้วคนกลุ่มชาติพันธุ์มักคิดว่ากลุ่มของพวกเขาดีกว่าคนอื่น

ผู้บริโภคชาติพันธุ์นิยม เป็นแนวคิดเฉพาะที่ได้มาจากแนวคิดของ LeVine & Campbell นิยามชาติ

พันธุ์นิยมของผู้บริโภคว่า “สัญลักษณ์และค่านิยมของกลุ่มชาติพันธุ์หรือชาติหนึ่ง ๆ กลายเป็นวัตถุแห่งความ
ภาคภูมิใจในขณะที่สัญลักษณ์ของกลุ่มอื่นอาจกลายเป็นสิ่งที่ดูด้อยค่า ด้วยการน าแนวคิดของชาติพันธุ์นิยมไป

ใช้กับการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค Shimp & Sharma ได้ก าหนดแนวโน้มของผู้บริโภคที่มีต่อชาติพันธุ์ใน
ฐานะ“ รูปแบบทางเศรษฐกิจที่เป็นเอกลักษณ์ของชาติพันธุ์นิยมจะใช้ความเชื่อ และความยึดมั่นของผู้บริโภค

เป็นฐานของเศรษฐกิจ แนวโน้มของผู้บริโภคที่มีต่อชาติพันธุ์ หมายถึงแนวโน้มของผู้บริโภคในการเลือกใช้

ผลิตภัณฑ์ในประเทศของตน กับผลิตภัณฑ์ต่างประเทศด้วยเหตุผลทางเศรษฐกิจหรือความรักชาติ งานวิจัย
หลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าผู้ที่มีแนวโน้มของผู้บริโภคที่มีต่อชาติพันธุ์สูงมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากต่างประเทศ

น้อยลงซึ่งเป็นสินค้าที่ไม่จ าเป็นและการน าเข้าอาจคุกคามความเป็นอยู่ส่วนตัวจนสูงถึงระดับชาติของพวกเขา
การอธิบายชาติพันธุ์นิยมของผู้บริโภคเป็นเพียงการอธิบายว่า เป็นมุมมองด้านชาติพันธุ์ที่ถือโดย

ผู้บริโภคในประเทศหนึ่งในกลุ่ม ไปสู่ผลิตภัณฑ์จากประเทศอื่นนอกกลุ่ม ทัศนคติเกี่ยวกับชาติพันธุ์ถูกกล่าวถึง

ในการวิจัยของ ชาร์ลและคณะ ให้ความหมายว่าเป็น แนวโน้มส่วนบุคคลที่เชื่อว่ามันไม่ดีต่อประเทศชาติ ใน
การซื้อผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศเพราะอาจท าให้เกิดผลเสียต่อเศรษฐกิจภายในประเทศ

พบว่าผู้บริโภคที่มีชาติพันธุ์นิยมมักจะหลีกเลี่ยงการซื้อสินค้าจากต่างประเทศ ดังนั้นการประเมินและ

ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคดังกล่าวได้รับอิทธิพลจากชาติพันธุ์นิยมของผู้บริโภค ข้อสรุปนี้ชี้ให้เห็นในการวิจัย
บางอย่าง เช่นกลุ่มชาติพันธุ์ของผู้บริโภคชาวอเมริกันที่มีอิทธิพลต่อการซื้อรถยนต์ที่ผลิตในต่างประเทศ หรือ

การศึกษากับผู้บริโภคชาวโปรตุเกส และเกาหลีพบว่า หากผู้บริโภคมีชาติพันธุ์นิยมมาก การปฏิเสธสินค้า
ต่างประเทศและเพิ่มความตั้งใจซื้อสินค้าภายในประเทศก็จะมากตามไปด้วย การศึกษาแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค

ต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ในประเทศมากกว่าการน าเข้าจากต่างประเทศอันเป็นผลมาจากชาติพันธุ์นิยมของพวก

เขา ดังนั้นชาติพันธุ์นิยมบริโภคจึงมีผลกระทบเชิงลบต่อความเต็มใจของลูกค้าในการซื้อสินค้าต่างประเทศ

H6: ปัจจัยด้านประเทศต้นก าเนิดที่แตกต่างกันมีผลต่อผู้บริโภคชาติพันธุ์นิยมที่แตกต่างกัน
H7: ปัจจัยด้านผู้บริโภคชาติพันธุ์นิยม ที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน

ทฤษฎีความยุติธรรมนั้นมีความส าคัญอย่างยิ่งกับวัตถุประสงค์ของงานวิจัยเพราะสามารถพิจารณาทั้ง
ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับของผู้บริโภค จากผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้ารับรองประเทศต้นก าเนิด และจะ

สอดคล้องความเต็มใจที่จะจ่ายส าหรับผลิตภัณฑ์นั้นๆ เนื่องจากผู้บริโภคมีภาพลักษณ์ที่แตกต่างส าหรับ

ประเทศต้นก าเนิดที่แตกต่างกัน การประเมินผลิตภัณฑ์ที่มาจากประเทศต้นก าเนิด ต่างๆ ก็แตกต่างกันด้วย
Pappu, Quester & Cooksey (2007) ให้ค านิยามไว้ว่าภาพลักษณ์ของประเทศ หมายถึง“ รูปแบบการรับรู้

โดยรวมของผู้บริโภคจากประเทศหนึ่งๆ โดยอิงจากการรับรู้จุดแข็งและจุดอ่อนด้านการผลิตและการตลาดของ

55