Page 75 -
P. 75
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ซ้ าๆ การรับรู้ การเร้าอารมณ์จากการบริโภคแต่ละครั้งจะลดลงเพราะลูกค้าเริ่มรับรู้ถึงผลกระทบด้านลบ เช่น
ความเบื่อหน่าย สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่ามีความต่างระหว่างความเร้าอารมณ์ที่ดีที่สุด และความเร้าอารมณ์ที่รับรู้ขณะที่
พวกเขาบริโภคอย่างต่อเนื่อง นั่นคือผู้บริโภคแสวงหาทางเลือกใหม่เพื่อให้เกิดความตื่นตัวใกล้ระดับที่เหมาะสม
เพราะช่องว่างนี้จะยิ่งใหญ่ขึ้น หลังจากประสบการณ์การบริโภคแต่ละครั้ง (Berlyne, 1960; Hansen, 1972;
McAlister, 1982; O’Donohue & Geer, 1985)
นอกจากนี้การตอบสนองทางอารมณ์ของผู้บริโภคยังเป็นที่ทราบกันว่าส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการ
สับเปลี่ยน (Mehrabian & Russell, 1974) ตามกรอบแนวคิดที่เสนอโดย Mehrabian & Russell (1974) สิ่ง
เร้า (S) มีอิทธิพลต่อสภาวะอารมณ์ (O) ของแต่ละบุคคลซึ่งส่งผลต่อวิธีการหรือการตอบสนองการหลีกเลี่ยง
(R) พวกเขากล่าวว่าผู้บริโภคมีประสบการณ์ทางอารมณ์ในการตอบสนองต่อสิ่งเร้า เช่น ความเร้าอารมณ์ และ
ความสุข การตอบสนองทางอารมณ์เหล่านี้ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมที่แตกต่างกันสองประการ ได้แก่ วิธีการหรือ
การหลีกเลี่ยง พฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับความปรารถนาที่จะอยู่ส ารวจและเข้าร่วมกับผู้อื่นในสภาพแวดล้อม
Bitner and Booms, (1982) ในขณะที่พฤติกรรมการหลีกเลี่ยงรวมถึงการหลบหนีจากสภาพแวดล้อม
(Donovan & Rossiter, 1982) นอกจากนี้อารมณ์เชิงบวกยังช่วยกระตุ้นพฤติกรรมการเข้าใกล้ ในขณะที่
อารมณ์เชิงลบท าให้เกิดพฤติกรรมการหลีกเลี่ยง แนวคิดสองข้อเหล่านี้บ่งชี้ว่าพฤติกรรมการเปลี่ยนหรือความ
ตั้งใจของผู้บริโภคเกิดจากการเปลี่ยนแปลงในระดับอารมณ์ (เช่น อารมณ์เชิงบวกและเชิงลบ) จากมุมมองที่ว่า
การสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของความบันเทิงโดยรวม (Redden, 2008; Galak et al., 2009) การ
สลับอาจเกิดจากอารมณ์เชิงลบที่เพิ่มขึ้น
ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อแบรนด์ที่ได้รับหาก สามารถสร้างและรักษาความสัมพันธ์ระหว่างอารมณ์
กับผู้บริโภคจะเป็นผลดีต่อความเชื่อมั่น ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ในเชิงบวกต้องสร้างขึ้นในช่วงเวลาอันสั้น แต่
ต้องท าอย่างสม่ าเสมอและต่อเนื่อง (Ferrinadewi, 2008) จากข้อมูลของ Ferrinadewi (2008) ความเชื่อมั่น
ที่มาจากความคาดหวังของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นจากความมุ่งมั่นของแบรนด์ จากข้อมูลของ Delgado (2004) ใน
Ferrinadewi (2008) ความไว้วางใจของแบรนด์คือความคาดหวังต่อความน่าเชื่อถือและความเข้มของแบรนด์
ที่ดี ความน่าเชื่อถือของแบรนด์สะท้อนให้เห็นถึงองค์ประกอบที่ส าคัญสองประการ ได้แก่ ความน่าเชื่อถือของ
แบรนด์และความตั้งใจของแบรนด์ ตามความเชื่อมั่นของแบรนด์ Tsiotsou (2010) มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับ
สิ่งที่ยึดติดกับแบรนด์ Esch et al., (2006) ระบุว่าความไว้วางใจของแบรนด์เป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลง
และความสัมพันธ์ของกลุ่มและการก าหนดสิ่งที่ยึดติดของแบรนด์เพื่อสะท้อนความสัมพันธ์ของแบรนด์ใน
ช่วงเวลาหนึ่ง
58
