Page 74 -
P. 74
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้รับการยอมรับว่า มีความส าคัญและมีส่วนในการสร้างความเข้าใจ
ความสัมพันธ์กับแบรนด์ของผู้บริโภค (Morgan & Hunt, 1994; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Park et
al., 2006) เมื่อผู้บริโภคไว้วางใจแบรนด์ พวกเขาจะผูกพันกับความสัมพันธ์ในแบรนด์ และยินดีที่จะรักษา
ความสัมพันธ์ระยะยาวไว้กับแบรนด์ เนื่องจากความสัมพันธ์ของความไว้วางใจนั้น ถือเป็นหัวใจส าคัญใน
การตลาดเชิงความสัมพันธ์ (Morgan & Hunt, 1994) ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ส่วนใหญ่สัมพันธ์กับความ
มุ่งมั่นในแบรนด์ และการไม่ผูกติดกับแบรนด์ Chaudhari & Holbrook (2001), Kennedy et al., (2000)
ตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างความไว้วางใจและความมุ่งมั่นส าหรับผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภคและรายงานผลใน
เชิงบวก อย่างไรก็ตาม Park et al., (2006) พิจารณาถึงความเชื่อมั่นในตราสินค้าที่มีความส าคัญในการส่งเสริม
ความผูกพันของแบรนด์เนื่องจากผู้บริโภคพึ่งพาแบรนด์เพื่อส่งมอบทรัพยากรอย่างสม่ าเสมอ
ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อแบรนด์ที่ได้รับ สามารถสร้างและรักษาความสัมพันธ์ระหว่างอารมณ์กับ
ผู้บริโภค ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ในเชิงบวกต้องสร้างขึ้นในช่วงเวลาอันสั้น แต่ต้องท าอย่างสม่ าเสมอและ
ต่อเนื่อง (Ferrinadewi, 2008) จากข้อมูลของ Ferrinadewi (2008) ความเชื่อมั่นที่มาจากความคาดหวังของ
ผู้บริโภคจะเกิดขึ้นจากความมุ่งมั่นของแบรนด์
จากข้อมูลของ Ferrinadewi (2008) ความไว้วางใจของแบรนด์คือความคาดหวังต่อความน่าเชื่อถือ
และความมุ่งมั่นของแบรนด์ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์สะท้อนให้เห็นถึงองค์ประกอบที่ส าคัญสองประการ
ได้แก่ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์และความมุ่งมั่นตั้งใจของแบรนด์ Esch et al., (2006) ระบุว่าความไว้วางใจ
ของแบรนด์เป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงและความสัมพันธ์ของชุมชน และการก าหนดสิ่งที่แนบมาของแบ
รนด์เพื่อสะท้อนความสัมพันธ์ของแบรนด์ในช่วงเวลาหนึ่ง ดังนั้นจึงเสนอว่า:
H10: ปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือของแบรนด์มีความสัมพันธ์ต่อการยึดติดของแบรนด์ที่สอดคล้องกัน
ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ความพึงพอใจได้รับการแนะน าว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุด ใน
การลดความตั้งใจในการสับเปลี่ยนของลูกค้า อย่างไรก็ตามงานวิจัยผู้บริโภคล่าสุด ชี้ให้เห็นว่าแม้แต่ลูกค้าที่พึง
พอใจก็อาจแสดงความตั้งใจในการสลับพฤติกรรมหรือพฤติกรรมการสับเปลี่ยนในระดับสูง (Verhoef, 2003;
Agustin & Singh, 2005; Seiders et al., 2005; Jang & Feng., 2007) ตัวอย่างเช่น Steenkamp &
Baumgartner (1992) แย้งว่าลูกค้าไม่ได้มีส่วนร่วมในพฤติกรรมการเปลี่ยนเนื่องจากความไม่พอใจ แต่
เพื่อที่จะได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์ใหม่ กล่าวอีกนัยหนึ่งการสร้างทางเลือกอื่นๆ นอกเหนือจากความพึงพอใจเพียง
อย่างเดียว อาจส่งผลต่อความตั้งใจหรือพฤติกรรมของลูกค้า พฤติกรรมการเปลี่ยนของผู้บริโภคสามารถอธิบาย
ได้ด้วย ระดับความตื่นตัวที่พวกเขารับรู้หลังจากประสบการณ์การบริโภค (Zuckerman, 1979; Raju, 1980;
Carrol et al., 1982) โดยเฉพาะบุคคลที่มีส่วนร่วมในพฤติกรรมการบริโภค ที่จะส่งผลต่อการกระตุ้นซึ่ง
เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการตื่นเต้น ตื่นตัว (Ladhari, 2008) แต่ละคนมีระดับความตื่นตัวที่แตกต่างกันในการ
ด าเนินพฤติกรรมการบริโภค (Zuckerman, 1979) อย่างไรก็ตามหลังจากประสบหรือบริโภคผลิตภัณฑ์เดิม
57
