Page 73 -

โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว

ประเทศนั้นๆ” Roth & Romeo (1992) กล่าวว่าจากมุมมองของผู้บริโภค จะมีแนวโน้มในทางบวกหาก

ประเทศต้นก าเนิดที่มีภาพลักษณ์ของประเทศที่ดีกว่า มีการเจริญเติบโตทางด้านเศรษฐกิจที่สูงกว่า ต่างจาก
ผลิตภัณฑ์จากประเทศต้นก าเนิดที่มีภาพลักษณ์ของประเทศที่ดูแย่กว่า น่าพอใจน้อยกว่า

H8: ปัจจัยด้านการตัดสินใจซื้อมีความสัมพันธ์ต่อความพึงพอใจซื้อที่สอดคล้องกัน

ความพึงพอใจของแบรนด์ คือความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ที่พวกเขาใช้ ในขณะที่ใช้ และ

หลังจากบริโภคผลิตภัณฑ์หรือบริการ Chinomona (2013) พบว่าระหว่างความพึงพอใจของแบรนด์กับการยึด
ติดแบรนด์มีความสัมพันธ์เชิงบวก จากข้อมูลของ Belaid & Behi (2011) ความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจ

และความผูกพันยังปรากฏอย่างชัดเจนในงานวิจัยก่อนหน้านี้ Sahin et al., (2013) ทดสอบความสัมพันธ์

ระหว่างความพึงพอใจของแบรนด์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในตลาดโทรศัพท์ ผลการวิจัยพบว่าความพึง

พอใจของแบรนด์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความไว้วางใจของแบรนด์ Asadollahi et al., (2012) พัฒนา

แบบจ าลองที่ครอบคลุมรวมความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และความยึดติดมาด้วย นอกจากนี้การค้นพบแสดง
ให้เห็นว่าความพึงพอใจของแบรนด์มีอิทธิพลต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์โดยตรง

H9: ปัจจัยด้านความพึงพอใจของแบรนด์มีความสัมพันธ์ต่อความไว้วางใจแบรนด์ที่สอดคล้องกัน

ความผูกพันทางแบรนด์และความไว้วางใจในแบรนด์ ความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ซึ่งเป็นความ

ผูกพันทางอารมณ์ระหว่างบุคคลและแบรนด์นั้นมีความรู้สึกเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้ง (Thomson et al., 2005;

Cheong, 2013). Park et al., (2010) การยึดติดของตราสินค้าเป็นขอบเขตอ านาจที่เชื่อมต่อแบรนด์กับบุคคล

ซึ่งเกี่ยวข้องกับความคิดและความรู้สึกเกี่ยวกับแบรนด์และความสัมพันธ์ของแบรนด์ด้วยตัวเอง Pedeliento

et al., (2014) แสดงบทบาทของสิ่งที่แนบมาของตราสินค้าเป็นตัวขับเคลื่อนความภักดีของแบรนด์และความ
ผูกพันของแบรนด์ในเชิงบวกที่เกี่ยวข้องกับความภักดีต่อแบรนด์ (Tsiotsou, 2010). Park et al., (2010) สิ่งที่

ยึดติดกับแบรนด์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมที่เป็นที่พอใจของผู้บริโภค (เช่น การส่งเสริมแบรนด์หรือซื้อแบรนด์ใด

แบรนด์หนึ่งเสมอ) นอกจากนี้พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะอุทิศทรัพยากรที่มี (เช่น เงิน เวลา และพลังงาน) ให้กับ

แบรนด์ (Park et al., 2010) ผู้บริโภคเหล่านี้ยังคงภักดีต่อแบรนด์แม้จะได้รับข้อมูลเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์

เพราะพวกเขาคิดว่าพวกเขาก าลังปกป้องตัวเอง (Cheng et al., 2012). Keller (2010), Dolbec & Chebat
(2013) พบประสบการณ์การใช้งานแบรนด์ที่สื่อสารถึงผู้บริโภคอย่างทรงพลัง มีผลบวกต่อการยึดติดแบรนด์

เมื่อพิจารณาถึงความสัมพันธ์ที่แนบแน่นกับแบรนด์นั้น ผู้บริโภคที่ยึดติดในแบรนด์คาดหวังว่าสิ่งที่แนบมาของ

ตราสินค้านั้นจะท านายความตั้งใจของผู้ซื้อได้อย่างถูกต้องและแม่นย า Thomson et al., (2005) โดยพิสูจน์

การเชื่อมโยงระหว่างสิ่งที่ยึดติดของตราสินค้า และความภักดีต่อแบรนด์ เชื่อมโยงกับความเต็มใจที่จะจ่ายค่า

ราคาพรีเมี่ยม Park et al., (2010) พบว่าสิ่งที่ยึดติดกับแบรนด์ อธิบายถึงความเต็มใจที่จะยึดติดกับแบรนด์

และจะเป็นการยากที่จะแนะน าแบรนด์ใหม่ๆ

56