Page 143 -
P. 143
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
Lei, 2009) ท าให้ปัจจัยด้านชาติพันธุ์นิยมของผู้บริโภคชาวจีนนั้นบ่งชี้ไปในแนวทางที่เปิดรับกับอาหารจาก
ต่างประเทศมากกว่า จึงท าให้ผลของปัจจัยในเรื่องของการซื้อข้าวที่น าเข้าจากต่างประเทศเป็นสิ่งที่คนจีนไม่
ควรท า อยู่ในสัดส่วนที่น้อย ทัศนคติเรื่องชาวต่างชาติไม่ควรได้รับอนุญาตให้น าข้าว เข้ามาขายในประเทศจีน
อยู่ในสัดส่วนที่น้อย และผลการรับรู้ของผู้บริโภคต่อประเทศต้นก าเนิดมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค
ชาวจีนเป็นอย่างมาก (Wang, et al., 2012; Aichner et al., 2017) อย่างไรก็ตามในการศึกษาล่าสุด
Balabanis et al. (2017) แนะน าว่าชาติพันธุ์นิยมไม่มีผลกระทบต่อความตั้งใจในการซื้อเพื่อความสะดวกหรือ
ผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนต่ า ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ นครคุนหมิง (2563) ได้สรุปรายงาน “การยกระดับ
การบริโภคของคนจีนกับความต้องการสินค้าน าเข้า สินค้าไทยกลุ่มไหนมีโอกาส” แบ่งเป็นหัวข้อที่ส าคัญได้ 3
หัวข้อดังนี้ 1) ความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคสินค้าน าเข้ามีสูง 2) ผู้บริโภคให้ความส าคัญกับความปลอดภัย
การออกแบบและคุณภาพ 3) ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสินค้าน าเข้าเพิ่มมากขึ้น จากการส ารวจพบว่า ร้อยละ
79.6 ของผู้บริโภคชาวจีนเคยซื้อสินค้าน าเข้า ในจ านวนนี้ ร้อยละ 41.7 ซื้อสินค้าน าเข้าซ้ าในสัดส่วนมากกว่า
ร้อยละ 10 สามารถสรุปได้ว่า การซื้อสินค้าน าเข้าเป็นส่วนหนึ่งในการอุปโภคบริโภคขั้นพื้นฐานของผู้บริโภค
ชาวจีน ดังนั้นข้าวจากต่างประเทศที่มีคุณภาพ โดยมีเครื่องหมายรับรองมาตรฐาน เช่น มาตรฐานความ
ปลอดภัย มาตรฐานเกษตรอินทรีย์สากล พร้อมด้วยรสชาติและรสสัมผัสที่หอมนุ่ม จะมีโอกาสเข้ามาท าตลาด
ข้าวคุณภาพของจีนได้และเป็นปัจจัยส าคัญในการป้องกันการเสียต าแหน่งเจ้าตลาดข้าวหอมในประเทศจีน
ผลวิจัยด้านปัจจัยทางประสาทสัมผัสเกี่ยวกับข้าวหอม
ส าหรับการทดสอบทางประสาทสัมผัสเกี่ยวกับข้าวหอมมะลิไทย สรุปได้ว่าผู้บริโภคชาวจีนในเมือง
กว่างโจว ยอมรับในระดับสูงถึงรสชาติของข้าวหอมมะลิไทย จากผลการศึกษาคุณลักษณะของข้าวหอมที่มีผล
ต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภคชาวจีนนั้นพบว่า ข้าวหอมที่มีรสหวานมีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่า
ข้าวหอมที่มีรสชาติไม่หวาน ส าหรับข้าวหอมที่มีกลิ่นหอมมาก มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าข้าวที่มีกลิ่นหอม
น้อย ส าหรับข้าวหอมที่มีความนุ่มมาก มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกวาข้าวที่มีความนุ่มน้อย (Srisawas &
Jindal, 2007) ส าหรับข้าวหอมที่มีความสมบูรณ์ของเมล็ดข้าวมาก มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากว่าข้าวที่มี
สมบูรณ์ของเมล็ดข้าวน้อย สอดคล้องกับแนวคิดของ Pines (2007) ที่ให้ปัจจัยทางประสาทสัมผัสทั้ง 5 ด้าน
ได้แก่การมองเห็น การได้ยิน การสัมผัส การดมกลิ่น การลิ้มรส มีผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการบริโภค (Drake,
2004) รวมทั้งได้รับการตอบสนองของผู้ซื้อที่ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อแล้ว ณัฏฐาและคณะ (2558) พบว่า
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกรับรู้ของผู้บริโภค คือลักษณะของสิ่งเร้าที่สามารถกระตุ้นประสาทสัมผัสและ
สามารถตอบสนอง ต่อความคาดหวังของผู้บริโภค ซึ่งสอดคล้องกับผลการศึกษาการตลาดเชิงประสาทสัมผัส ที่
ได้ท าการทดลองเพื่อที่จะตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวกว่างโจว
126
