Page 142 -
P. 142
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ความส าคัญน้อยกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการรับรู้ทางประสาทสัมผัสในการเลือกอาหารของผู้บริโภคชาวจีน
(Xu et al., 2012)
ผลการวิเคราะห์จากการออกแบบชุดทางเลือก
ผลการประมาณการฟังก์ชันอรรถประโยชน์ในส่วนของ CEb พบว่าการเปลี่ยนแปลงของคุณลักษณะ
ด้านรสชาติ ตรารับรองมาตรฐาน ประเทศต้นก าเนิด ราคา มีผลท าให้อรรถประโยชน์หรือความพึงพอใจของ
ผู้บริโภคสูงขึ้นอย่างมีนัยส าคัญ เป็นคุณลักษณะที่ผู้บริโภคให้ความสนใจและมีผลการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคมี
ความเต็มใจจ่ายเพิ่มขึ้นส าหรับ ข้าวหอมมะลิที่มีตรารับรองมาตรฐานระบุบนถุงบรรจุภัณฑ์ สอดคล้องกับ
การศึกษาของ (Drexler et al., 2018; Wang & Mu, 2014) แสดงให้เห็นว่าหนึ่งในวิธีส าคัญที่จะแยกแยะ
ความแตกต่างของอาหารปลอดภัยหรืออาหารทั่วไป คือ ตรามาตรฐาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาพแวดล้อม
ปัจจุบันที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลที่เพียงพอและเป็นประโยชน์ (Drexler et al., 2018) ในขณะเดียวกัน
Yu (2012) พบว่าตรารับรองเกษตรอินทรีย์มีผลในเชิงบวกต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในอาหารอินทรีย์
โดยเฉพาะผู้บริโภคยินดีจ่ายราคาที่สูงขึ้นส าหรับอาหารออร์แกนิกที่มีป้ายก ากับและมีแนวโน้มที่จะไว้วางใจ
พวกเขามากขึ้น ส่วนประเทศต้นก าเนิดก็มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมาก (Wang, et al.,
2012; Aichner et al., 2017) ผลการวิเคราะห์ชี้ให้เห็นว่าข้าวที่มีการระบุว่าข้าวที่มีต้นก าเนิดจากประเทศไทย
ผู้บริโภคชาวกว่างโจวมีความพึงพอใจและเต็มใจจ่ายเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับข้าวที่มีต้นก าเนิดจากประเทศอื่นๆ
ผลวิจัยด้านปัจจัยการตัดสินใจเปลี่ยนตราสินค้า
ผลวิจัยด้านปัจจัยของการตัดสินใจเปลี่ยนตราสินค้า โดยภาพรวมพบว่า ปัจจัยเครื่องหมายรับรอง
มาตรฐานที่เชื่อถือได้ มีผลอยู่ในระดับมากที่สุด มีผลไปทางทิศเดียวกันกับ เครื่องหมายรับรองมาตรฐานในส่วน
ของปัจจัยที่มีผลต่อการพิจารณาเลือกซื้อข้าวหอมของผู้บริโภคชาวจีนอย่างชัดเจน สอดคล้องกับผลวิจัยด้าน
ทัศนคติชาติพันธุ์นิยมในเรื่อง ถึงแม้ข้าวจีน จะมีปัญหาเรื่องสารพิษฉันก็เต็มใจที่จะซื้อในระดับน้อยที่สุด
รองลงมาคือปัจจัยเรื่องรสชาติ ส่งผลต่อการพิจารณาเลือกซื้ออยู่ในระดับมากที่สุด สอดคล้องกับ Ahmad
Hanis et al. (2012) สรุปว่ารสชาติเป็นปัจจัยส าคัญอันดับสองรองจากการเลือกข้าวของผู้บริโภคชาวจีนใน
ขณะที่ความปลอดภัยของอาหารเป็นปัญหาปัจจัยที่ส าคัญที่สุด (Yang, Al-Shaaban et al., 2014; Xie, B et
al., 2015) ยังพบว่าความปลอดภัยของอาหารเป็นสิ่งส าคัญในการพิจารณาความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้บริโภค
ชาวจีน ตามด้วย ปัจจัยหาซื้อง่าย มีผลอยู่ในระดับมากที่สุด จากแบบประเมินทัศนคติของผู้บริโภคชาวจีนที่
ร่วมการทดลองต่อชาติพันธุ์นิยมนั้นพบประเด็นที่น่าสนใจต่อตลาดข้าวน าเข้า สอดคล้องกับ Peterson &
Jolibert (1995) พบว่า “ขนาดของผลกระทบจากประเทศต้นก าเนิดที่สังเกตได้เด่นชัดนั้นขึ้นอยู่กับตัวแปรที่
ผู้บริโภครับรู้ในข้อมูลด้านคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ของอุตสาหกรรมในประเทศนั้นๆ ซึ่งส่งผลต่อการเต็มใจที่
จะซื้อ” เป็นผลมาจากการเกิดวิกฤติทางความปลอดภัยในอาหารของประเทศจีนที่เกิดขึ้นบ่อยครั้ง (Dawar &
125
