Page 137 -
P. 137
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ตารางที่ 51 สรุปผลการทดสอบสมมุติฐาน (ต่อ)
สมมุติฐาน ผลการทดสอบ
สมมุติฐาน
H7: ปัจจัยด้านผู้บริโภคชาติพันธุ์นิยม ที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน สอดคล้อง
H8: ปัจจัยด้านการตัดสินใจซื้อมีความสัมพันธ์ต่อความพึงพอใจซื้อที่สอดคล้องกัน สอดคล้อง
H9: ปัจจัยด้านความพึงพอใจของตราสินค้ามีความสัมพันธ์ต่อความไว้วางใจตราสินค้าที่สอดคล้องกัน สอดคล้อง
H10: ปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือของตราสินค้ามีความสัมพันธ์ต่อการยึดติดของตราสินค้าที่สอดคล้อง สอดคล้อง
กัน
H11: ปัจจัยด้านการยึดติดของตราสินค้าที่แตกต่างกันมีผลต่อความตั้งใจในการสับเปลี่ยนตราสินค้าที่ สอดคล้อง
แตกต่างกัน
ที่มา: จากการส ารวจ 2562
4.10 การวิเคราะห์และอภิปรายผล
ผลการศึกษาในงานวิจัยนี้ได้จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคชาวจีนที่อาศัยในเขตพื้นที่กว่าง
โจว จ านวน 665 ตัวอย่าง แบ่งเป็นเพศหญิง จ านวน 447 คน เพศชาย จ านวน 218 คน มีอายุอยู่ในช่วง 36-
45 ปีเป็นส่วนใหญ่ มีสถานภาพสมรส จ านวน 499 คน ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัท จ านวน 256 คน มี
รายได้เฉลี่ยทั้งครัวเรือน อยู่ในช่วง 8000-12000 RMB ต่อเดือน จ านวน 342 คน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายใน
งานวิจัยครั้งนี้ จากผลการศึกษาข้อมูลทางด้านลักษณะ พฤติกรรมการบริโภคอาหารและข้าว ประเภทข้าวที่
ผู้บริโภคชาวจีนชอบซื้อมารับประทาน ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคข้าวชาวจีนชอบซื้อหรือนิยมบริโภคข้าวหอม จ านวน
สูงสุด 400 คน ผลการศึกษาสอดคล้องกับสภาพปัจจุบันในท้องตลาดเมืองกว่างโจว ที่มีข้าวหอมวางจ าหน่าย
ในตลาดจ านวนมาก หาซื้อง่าย และมีหลากหลายตราสินค้าให้เลือกซื้อ ความถี่ในการซื้อข้าวมาบริโภคใน
ครัวเรือนของกลุ่มตัวอย่าง ซื้อข้าวมาบริโภคโดยเฉลี่ยเดือนละ 1 ครั้ง โดยผู้บริโภคจะค านึงถึงตรารับรอง
มาตรฐาน และรสชาติเป็นปัจจัยหลักที่มีผลต่อการเลือกซื้อข้าวหอม รองลงมาคือ วันที่ผลิต กลิ่น แหล่งต้น
ก าเนิด บรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า ราคา รูปร่างของเมล็ด และสีของเมล็ด ตามล าดับ ในส่วนปัจจัยเชิงประสาท
สัมผัสที่มีผลต่อการเลือกซื้อข้าวหอม ผู้บริโภคยังไม่สามารถจ าแนกได้ทันทีว่าเป็นข้าวหอมมะลิไทย ดังนั้นควร
มีการส่งเสริมประชาสัมพันธ์อย่างกว้างขวาง ให้ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะต่างๆ การเลือกซื้อข้าว
ไทย และจัดให้ผู้บริโภคได้ทดลองชิมข้าวไทยในโอกาสต่างๆ เพื่อเป็นการเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคใน
ตลาดจีนมากยิ่งขึ้น จากผลการศึกษาคุณลักษณะของข้าวหอมที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อของผูบริโภคชาว
จีนพบว่าข้าวหอมที่มีรสหวานมีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกวาข้าวหอมที่มีรสชาติไม่หวาน ส าหรับข้าวหอมที่มี
กลิ่นหอมมาก มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกวาข้าวที่มีกลิ่นหอมน้อย ส าหรับข้าวหอมที่มีความนุ่มมาก มีผลต่อ
การตัดสินใจซื้อมากกว่าข้าวที่มีความนุ่มน้อย และส าหรับข้าวหอมที่มีความสมบูรณ์ของเมล็ดข้าวมาก มีผลต่อ
การตัดสินใจซื้อมากกว่าข้าวที่มีสมบูรณ์ของเมล็ดข้าวน้อย ซึ่งสอดคลองกับผลการศึกษาการตลาดเชิงประสาท
120
