Page 133 -
P. 133
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
จากตารางที่ 49 แสดงผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางด้านความน่าเชื่อถือของตรา
สินค้า ที่มีผลต่อการยึดติดของตราสินค้า โดยใช้การวิเคราะห์สถิติค่าสัมประสิทธิสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน
(Pearson Product Moment Correlation Coefficient) พบว่าปัจจัยทางด้านความน่าเชื่อถือของตราสินค้า
ที่มีผลต่อการยึดติดของตราสินค้ามีค่า Sig. เท่ากับ .000 ซึ่งมีค่าน้อยกว่า .05 นั่นคือปฏิเสธสมมติฐานหลัก
(H0) และยอมรับสมมติฐานรอง (H1) หมายความว่า ปัจจัยทางด้านการตัดสินใจซื้อที่มีผลต่อความพึงพอใจซื้อ
อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ .000
สรุปสมมติฐานที่ 10
ปัจจัยทางด้านการตัดสินใจซื้อที่มีผลต่อความพึงพอใจซื้ออย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ .000 ซึ่ง
สอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้ โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน ในระดับสูง กล่าวคือ เมื่อปัจจัยด้านการ
ยึดติดของตราสินค้า สัมพันธ์ต่อความด้านความน่าเชื่อถือของตราสินค้านั้นได้มีความส าคัญมากขึ้น จะมีการยึด
ติดของตราสินค้าเพิ่มขึ้นสูง ความน่าเชื่อถือของตราสินค้าพัฒนาเมื่อเวลาผ่านไปหลังจากการท าธุรกรรมครั้ง
แรกและถือเป็นพื้นฐานการท าธุรกรรมของการพัฒนาความสัมพันธ์ สู่การยึดติดในตราสินค้า (Shaalan et al.,
2013)
ปัจจัยด้านสิ่งที่ยึดติดของตราสินค้าต่อการสับเปลี่ยนตราสินค้าของผู้บริโภคชาวจีน
สมมติฐานข้อที่ 11 ปัจจัยการยึดติดของตราสินค้า มีผลต่อการสับเปลี่ยนตราสินค้า สามารถเขียน
เป็นสมมติฐานทางสถิติได้ดังนี้
H0: ปัจจัยด้านสิ่งที่ยึดติดของตราสินค้าที่แตกต่างกันมีผลต่อความตั้งใจในการสับเปลี่ยนตราสินค้า ไม่แตกต่างกัน
H1: ปัจจัยด้านสิ่งที่ยึดติดของตราสินค้าที่แตกต่างกันมีผลต่อความตั้งใจในการสับเปลี่ยนตราสินค้า ที่แตกต่างกัน
ตารางที่ 50 แสดงการวิเคราะห์ปัจจัยการยึดติดของตราสินค้า ต่อการสับเปลี่ยนตราสินค้า ของผู้บริโภคชาวจีน
ตัวแปรที่ศึกษา แหล่งความ SS df MS F P-
แปรปรวน value
ยี่ห้อ (ตราสินค้า) ระหว่างกลุ่ม 356.594 4 89.149 389.487 .000
ภายในกลุ่ม 151.066 660 .229
รวม 507.660 664
ชื่อเสียงของแหล่งต้นก าเนิด ระหว่างกลุ่ม 29.139 4 7.285 8.301 .000
ภายในกลุ่ม 579.198 660 .878
รวม 608.337 664
เครื่องหมายรับรองมาตรฐานเชื่อถือ ระหว่างกลุ่ม 25.181 4 6.295 10.921 .000
ได้ ภายในกลุ่ม 380.437 660 .576
รวม 405.618 664
ความแปลกใหม่ ระหว่างกลุ่ม 17.870 4 4.468 5.414 .000
ภายในกลุ่ม 544.587 660 .825
รวม 562.457 664
116
