Page 136 -
P. 136
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ปัจจัยด้านโปรโมชั่น มีค่า Sig. เท่ากับ 0.000 ซึ่งน้อยกว่า 0.05 ปัจจัยด้านโปรโมชั่น มีผลต่อการ
สับเปลี่ยนตราสินค้า ที่แตกต่างกัน และปัจจัยด้านโฆษณา มีค่า Sig. เท่ากับ 0.002 ซึ่งน้อยกว่า 0.05 ซึ่ง
หมายความว่า ปัจจัยด้านโฆษณา มีผลต่อการสับเปลี่ยนตราสินค้าที่แตกต่างกันเช่นกัน สอดคล้องกับ Kotler,
1999 ที่ว่าการส่งเสริมการตลาดของธุรกิจท าได้หลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การ
ให้ข่าวการลดแลกแจกแถม และการตลาดทางตรงผ่านสื่อต่างๆ หรือการส่งเสริมการขายโดยใช้เครื่องมือ เช่น
การให้คูปอง การให้ส่วนลดราคา การแลกซื้อของแถม เป็นต้น การส่งเสริมการตลาดจะช่วยกระตุ้นความอยาก
ซื้อของผู้บริโภค กระตุ้นให้มีการตัดสินใจซื้อที่เร็วขึ้น สุดท้ายกระตุ้นการเปลี่ยนมาซื้อสินค้าชนิดเดียวกันแต่ตรา
สินค้าเปลี่ยนไป ตามนโยบายส่งเสริมการตลาดของตราสินค้านั้นๆ
ด้านปัจจัยที่มีเพื่อนแนะน า มีค่า Sig. เท่ากับ 0.000 ซึ่งน้อยกว่า 0.05 ซึ่งหมายความว่า ปัจจัยมีเพื่อน
แนะน า มีผลต่อการสับเปลี่ยนตราสินค้า ที่แตกต่างกัน สอดคล้องกับการศึกษาของ Folkesa & Patrick
(2003) กล่าวว่า การบอกต่อเป็นวิธีการสื่อสารที่ผู้บริโภคใช้สื่อสาร ซึ่งจะเป็นการรับรองการขายแทนพนักงาน
ของผู้ผลิตสินค้า ดังนั้นวิธีการสื่อสารโดยการบอกต่อมีแนวโน้มที่จะเป็นประโยชน์ต่อมาตรฐานตราสินค้า และมี
ผลต่อการซื้อ ไม่ว่าจะซื้อตราสินค้าเดิมหรือซื้อตราสินค้าใหม่
ด้านปัจจัยยี่ห้อ (ตราสินค้า) มีค่า Sig. เท่ากับ 0.000 ซึ่งน้อยกว่า 0.05 ซึ่งหมายความว่า ปัจจัยยี่ห้อ
(ตราสินค้า) มีผลต่อการสับเปลี่ยนตราสินค้า ที่แตกต่างกัน สอดคล้องกับ Wiedmann, Hennigs, Schmidt
& Wuestefeld (2011) ที่กล่าวว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีในเชิงบวกจากสิ่งที่ตราสินค้าสั่งสมมา ซึ่งอาจ
ได้รับผลกระทบอย่างมีนัยส าคัญทางด้านความไว้เนื้อเชื่อใจในตราสินค้า สิ่งที่ตราสินค้าสั่งสมมานั้นจะเป็นสิ่ง
บ่งชี้ให้เห็นถึงช่วงอายุ และความยั่งยืนของตราสินค้า ดั่งนั้นสิ่งที่ตราสินค้าสั่งสมมา จะเป็นตัวขับเคลื่อนส าคัญ
ของการรับรู้ในตราสินค้า พฤติกรรมของผู้บริโภค การเต็มใจซื้อ รวมไปถึงการสับเปลี่ยนตราสินค้านั้นๆ
สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน
ตารางที่ 51 สรุปผลการทดสอบสมมุติฐาน
สมมุติฐาน ผลการทดสอบ
สมมุติฐาน
H1: ปัจจัยด้านลักษณะทางสังคมและประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันมีผลต่อการรับรู้ทางประสาทสัมผัส ไม่สอดคล้อง
ที่แตกต่างกัน
H2: ปัจจัยด้านการรับรู้ทางประสาทสัมผัสที่แตกต่างกันมีผลต่อปัจจัยด้านราคาที่แตกต่างกัน ไม่สอดคล้อง
H3: ปัจจัยด้านการรับรู้ทางประสาทสัมผัสมีความสัมพันธ์ต่อประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่ สอดคล้อง
สอดคล้องกัน
H4: ปัจจัยด้านประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน สอดคล้อง
H5: ปัจจัยด้านการรับรองมาตรฐานที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน สอดคล้อง
H6: ปัจจัยด้านประเทศต้นก าเนิดที่แตกต่างกันมีผลต่อผู้บริโภคชาติพันธุ์นิยมที่แตกต่างกัน สอดคล้อง
119
