Page 141 -
P. 141
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ในการซื้อข้าว เดือนละ 1 ครั้ง เป็นส่วนใหญ่ รองลงมามีความถี่ในการซื้อข้าว เดือนละ 2 ครั้ง สอดคล้องกับ
ความเป็นเมืองหลักทางเศรษฐกิจที่จ านวนสมาชิกต่อครอบครัวที่อาศัยอยู่ร่วมกันเพียง 1-2 คน
ปัจจัยที่มีผลต่อการพิจารณาเลือกซื้อข้าวหอม
ปัจจัยที่มีผลต่อการพิจารณาเลือกซื้อข้าวหอมของผู้บริโภคชาวจีน จ าแนกตามระดับความสนใจ โดย
ภาพรวมพบว่า ปัจจัยเรื่องเครื่องหมายรับรองมาตรฐาน ส่งผลต่อการพิจารณาซื้ออยู่ในระดับมากที่สุด ผลลัพธ์
นี้มีความสอดคล้องสูงกับการค้นพบก่อนหน้านี้เมื่อเทียบกับปัจจัยอื่นๆ ของผู้บริโภคชาวจีน การรับรอง
มาตรฐานอาหารปลอดภัยมีความส าคัญและเป็นประโยชน์ต่อการส่งเสริมการตลาด เนื่องจากช่วยให้ผู้บริโภค
ตัดสินใจซื้อ (Xie et al., 2015; Yu, 2012) ตัวอย่าง เช่น ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในเมืองปักกิ่ง เซินเจิ้น เฉิงตู และ
เซี่ยงไฮ้เชื่อว่าการรับรองมาตรฐานเป็นหนึ่งในเกณฑ์ที่ส าคัญที่สุดส าหรับพวกเขาในการตัดสินใจซื้อ ตามด้วย
คุณค่าทางโภชนาการและคุณภาพอาหาร (Chen et al., 2014) จากมุมมองทัศนคติของผู้บริโภคพบว่ามีผลใน
เชิงบวกและมีนัยส าคัญทางสถิติ คือยิ่งมีมาตรฐานความปลอดภัยมาก หรือมีคุณค่าสารอาหารมากยิ่งส่งผลต่อ
การพิจารณาเลือกซื้อข้าวหอมอยู่ในระดับมาก เมื่อแยกพิจารณาเป็นรายข้อ รองลงมาคือปัจจัยเรื่องรสชาติ
ส่งผลต่อการพิจารณาเลือกซื้ออยู่ในระดับมากที่สุดสอดคล้องกับงานวิจัย Judy et al., (2003) พบว่าสิ่งที่จะ
กระตุ้นให้เกิดการซื้อ คือ รสชาติ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ ยังให้ความส าคัญกับปัจจัยเรื่องรสชาติ นั้นแสดงว่าการ
รับรู้ผ่านรส มีอิทธิพลกับพฤติกรรมการบริโภค แม้ว่าก่อนหน้านี้ผู้บริโภคชาวจีนถูกพบว่ามีความอ่อนไหวด้าน
ราคาในการซื้ออาหารแต่แนวโน้มใหม่ดูเหมือนว่าราคามีความส าคัญน้อยกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการรับรู้ทาง
ประสาทสัมผัสในการเลือกอาหาร (Xu et al., 2012) อีกหนึ่งปัจจัยที่ส าคัญของงานวิจัยชิ้นนี้ในเรื่องของการ
รับรู้ทางประสาทสัมผัสของข้าวหอม คือ ปัจจัยเรื่องกลิ่น เพราะผู้บริโภคชาวจีนมีการรับรู้ถึงข่าวสาร เรื่องกลิ่น
และคุณภาพของข้าวหอมมะลิที่จ าหน่ายในตลาดจีน ว่ามีการใส่สารเติมแต่งเพื่อเพิ่มความหอม ท าให้ผู้บริโภคมี
ความกังวลถึงความปลอดภัยของสินค้าข้าวหอมด้วย จึงส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของข้าวหอมมะลิไทยใน
ตลาดกว่างโจวลดน้อยลง (ส านักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองกวางโจว, 2555) ส่วนใหญ่
ผู้บริโภคชาวกว่างโจวเลือกซื้อข้าวที่ร้านสะดวกซื้อ ห้างสรรพสินค้า ถัดมาคือร้านค้าออนไลน์ ร้านค้าในชุมชน
ตลาด ตลาดสด และล าดับสุดท้ายคือจากเกษตรกร ศูนย์จ าหน่ายข้าว และวิสาหกิจชุมชน ตามล าดับ ร้านค้า
ออนไลน์เป็นตัวแปรส าคัญที่จะท าให้ผู้บริโภคชาวจีนเข้าถึงข้าวหอมมะลิแท้ๆ ของประเทศไทย
ผู้ตอบแบบสอบถามชาวจีนส่วนใหญ่หลังจากที่ร่วมการทดลองได้ทดลองชิมข้าวหอม โดยไม่มีปัจจัย
ทางการตลาดอื่นๆเข้าร่วมแล้วเลือกข้าวที่ชอบที่สุด ผู้บริโภคชาวจีนมีเต็มใจที่จะซื้อข้าวหอมที่น ามาทดลองนั้น
ในราคา 60 RMB/5 กิโลกรัม 374 คน คิดเป็นร้อยละ 56.2 รองลงมานั้นมีกลุ่มผู้บริโภคชาวกว่างโจว จ านวน
160 คน คิดเป็นร้อยละ 24.1 ที่เต็มใจที่จะซื้อในราคา 90 RMB/5 กิโลกรัม ในขณะที่ตัวเลือกราคาที่ถูกที่สุด
คือ 30 RMB/5 กิโลกรัม มีจ านวนผู้เลือกเพียง 21 คน หรือคิดเป็นร้อยละ 3.2 แสดงให้เห็นว่า ราคานั้นมี
124
