Page 51 -
P. 51
ิ
ิ
ื
์
ิ
ิ
โครงการพัฒนาหนังสออเล็กทรอนกสด้านการเกษตร เฉลมพระเกียรตพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ื่
จากทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด 4P’s บริษัทก าหนดราคาจากโครงสร้างราคาของบริษัทเพอน าเสนอ
ต่อผู้บริโภคในการครอบครองสินค้านั้นจากบริษัท แต่ Lauterborn ได้น าเสนอมุมมองทางผู้บริโภคว่า ราคาที่
บริษัทน าเสนอจะหมายถึงต้นทุนในการได้มาของสินค้าและบริการนั้น จากข้อมูลของ มัลลินส์และคณะ (Mullins
& Walker, 2013) ระบุลักษณะของต้นทุนว่าเป็นเงินสดที่เรียกเก็บส าหรับสินค้าหนึ่งรายการ หรือมูลค่าที่ผู้ซื้อท า
การซื้อขายเพอประโยชน์ของการซื้อหรือการใช้สินค้า (Mullins & Walker, 2013) ดังนั้นสิ่งที่บริษัทจะต้อง
ื่
ื่
พจารณาคือ จ านวนเงินที่ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเพอคุณค่าของสินค้าและบริการนั้น (Roberts, 2000). ซึ่งบริษัท
ิ
จ าเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย รายได้ครัวเรือนหรือรายได้ส่วนบุคคลอย่างชัดเจน คอตเลอร์และ
อาร์มสตรอง (Kotler & Armstrong, 2015) ได้กล่าวถึงต้นทุนของลูกค้าหรือราคาที่ลูกค้าต้องจ่ายเพอให้ได้สินค้า
ื่
นั้นมา (Kotler & Armstrong, 2015) โดยปรับเปลี่ยนตามที่ Bob Sobran ได้ให้ความเห็นไว้ว่า ต้นทุนของลูกค้า
คือผลรวมของการที่ลูกค้าต้องพยายามให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์และแรงงาน หรืออกทางหนึ่ง ต้นทุนคือ คุณค่าที่ผู้ซื้อ
ี
ื่
ยอมแลกเปลี่ยนเพอให้ได้มาซึ่งคุณประโยชน์ของสินค้า ต้นทุนของลูกค้าไม่เพยงก าหนดราคาผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่
ี
ต้นทุนยังรวมถึงเวลาและพลังงานในการซื้อด้วย ดังนั้นต้นทุนของลูกค้าควรประกอบด้วยต้นทุนทางการเงิน ต้นทุน
เวลา ต้นทุนทางจิตวิทยา และต้นทุนกายภาพ (Lauterborn, 1990)
2.3 ความสะดวกของผู้บริโภค (Convenience to buy)
ในปัจจุบัน ความสะดวกเป็นปัจจัยส าคัญที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้า ธุรกิจออนไลน์จึงมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว
เพราะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าเป็นอนดับแรก
ั
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หลังวิกฤตการณ์โควิด-19 ความคุ้นชินต่อความสะดวกสบายในการสั่งสินค้าออนไลน์ ก็ท าให้
พฤติกรรมการซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงไป (Tan & He, 2019) ดังนั้นบริษัทควรค านึงถึงช่องทางและวิธีการที่จะท าให้
ผู้บริโภคได้สินค้าหรือบริการมาด้วยความเร็ว ความง่ายและไม่ซับซ้อนไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์
นอกจากนี้ วิธีการวางสินค้าที่ให้ความสะดวกแก่ลูกค้าและตระหนักถึงทางเลือกของลูกค้าในการซื้อในรูปแบบต่างๆ
ึ
ก็จะเป็นการเพมความพงพอใจให้กับลูกค้าด้วย ที่ตั้งทางกายภาพก็มีความส าคัญมากเนื่องจากลูกค้าจ านวนมาก
ิ่
ต้องการซื้อสินค้าโดยดูจากร้านค้าที่จะท าให้ลูกค้าไว้วางใจมากขึ้น (Mohr, 2011; Mason, 2008)
2.4 การสื่อสารถึงผู้บริโภค (Communication)
จากทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด 4P’s P (promotion) การส่งเสริมการตลาดถูกแทนที่ด้วย C
(communication) การสื่อสาร Lauterborn ได้น าเสนอมุมมองใหม่ว่า บริษัทไม่จ าเป็นต้องมุ่งเน้นการส่งเสริม
การตลาด แต่ให้มุ่งเน้นที่การสื่อสารคุณค่าของสินค้าและบริการให้ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างถูกต้องและชัดเจน
ให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าสินค้าและบริการตอบสนองความต้องการและเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคอย่างไร และท้ายที่สุดคือ
โน้มน้าวให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า หลักการของ C communication ก็คือการสื่อสารที่จ าเป็นต้องมีการสื่อสารอย่าง
ต่อเนื่องกับผู้บริโภค เพอปลูกฝังผู้บริโภคให้มีความภักดี การตลาดรูปแบบใหม่ ตามหลักการ 4C จึงมีวัตถุประสงค์
ื่
เพอเน้นย้ ากิจกรรมทางการตลาดที่ไม่เพยงแต่เป็นการสื่อสารทางเดียวเท่านั้น แต่ยังเป็นการสื่อสารกับองค์กรและ
ื่
ี
้
ผู้ใช้เพื่อให้องค์กรรับข้อมูลและข้อเสนอแนะจากผู้ใช้อย่างทันท่วงที วิเคราะห์ข้อมูลและนิสัยของผู้ใช้ และน าขอมูล
49
