Page 50 -

ิ
์
ิ
ิ
ื
โครงการพัฒนาหนังสออเล็กทรอนกสด้านการเกษตร เฉลมพระเกียรตพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ิ

ื่
การส่งเสริมการตลาดเป็นเครื่องมือที่บริษัทใช้เพอสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่ามีสินค้าหรือบริการนี้อยู่และ
กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกอยากได้สินค้านั้น (Chandon & Wansink, 2012) ซึ่งการส่งเสริมการตลาดมีหลากหลาย
ั
รูปแบบ เช่น การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพนธ์ (Public
relations) การท าการตลาดเชิงกิจกรรมและประสบการณ์ (Event and experience) พนักงานขาย (Sales

force) และการท าการตลาดทางตรง (Direct marketing) (Pour et al., 2013) รูปแบบต่างๆ ทั้งที่ไม่ผ่าน
เครื่องมืออเล็กทรอนิกส์ เช่น จดหมาย หรือผ่านเครื่องมืออเล็กทรอนิกส์ เช่น โทรศัพท์ แฟกซ์ รวมถึงการท า
ิ
ิ
ี
การตลาดผ่านอนเตอร์เน็ต เช่น การตลาดผ่านเว็ปไซด์ (Website Marketing) การตลาดผ่านทางอเมล (E-mail
ิ
marketing) การตลาดผ่านทางโซเชียลมีเดีย (Social media) (Kotler & Keller, 2011) เป็นต้น คอตเลอร์และ
อาร์มสตรอง (Kotler & Armstrong, 2015) ได้อธิบายนิยามของการส่งเสริมการตลาดไว้ดังนี้ (Kotler &
Armstrong, 2015) การส่งเสริมการตลาดคือกระบวนการที่สื่อสารถึงคุณประโยชน์ของสินค้าและชักชวนให้ลูกค้า

ซื้อสิ่งนั้น นอกจากนี้ ทิปโตโน่ (Tjiptono, 2015) ระบุไว้ว่า การส่งเสริมการขายเป็นส่งเสริมการติดต่อสื่อสาร หรือ
ิ่
การท าโฆษณาที่พยายามกระจายข้อมูล เพอที่จะส่งผลกระทบหรือโน้มน้าวใจผู้บริโภครวมทั้งเพมเป้าหมายทาง
ื่
การตลาดส าหรับองคกรและตราสินค้า (Tjiptono, 2015)
์

2. ส่วนประสมทำงกำรตลำด 4C’s

ลาเทอร์บอร์น (Lauterborn, 1990) ได้น าเสนอส่วนประสมทางการตลาดที่จะใช้แทนที่ ส่วนประสมทาง
การตลาด 4P’s โดยมุ่งเน้นที่ความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น (Lauterborn, 1990; Paul, 2013) และเป็น

รูปแบบที่สามารถรองรับความเคลื่อนไหวจากการตลาดแบบมวลชน (Mass) ไปสู่การตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม
(Niche) ได้ (Nezakati et al., 2011) 4C’s ประกอบด้วย

2.1 ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer wants and needs)

จากทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด 4P’s ที่บริษัทจะมุ่งผลิตสินค้าและบริการ โดยอาจไม่ได้ค านึงถึง
ความต้องการของผู้บริโภค แต่ค านึงถึงความสามารถหรือความเชี่ยวชาญของตนเองเป็นหลัก และผลิตสินค้าที่ไม่ได้

เป็นที่ต้องการของตลาด ดังนั้น Lauterborn จึงน าเสนอทฤษฎีให้มุ่งเน้นความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก และ
ผลิตสินค้าและบริการเพอตอบสนองความต้องการนั้น รวมถึงการปรับปรุงสินค้าและบริการโดยการรับฟงค าติชม
ื่
ั
ของผู้บริโภคด้วย (Bhasin, 2011; Lauterborn, 1990) แต่ปัจจัยที่จะท าให้ประสบความส าเร็จนั้นจะต้องได้ความ
ต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคและต้องเข้าใจบริบทและสิ่งแวดล้อมรอบๆผู้บริโภคเป้าหมายนั้น (Tan & He, 2019)

โดย มิลเลอร์ (Millier, 1999) ได้แสดงความเห็นไว้ว่า ผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบเกิดขึ้นจากความสัมพนธ์ระหว่าง
ั
ผลิตภัณฑ์และการใช้งานของลูกค้า แทนที่จะเป็นจากการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ครบขั้นตอน (Millier, 1999)

2.2 ต้นทุนของผู้บริโภค (Cost to satisfy)

48