Page 144 -
P. 144

ื
                                                                             ั
                                                                                     ุ
                                  ิ
                โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร                 ี
                                                 ิ
                                              ์
                                                             ิ
                                           ิ
                                                                                                           138

                                                                       ี
                                              E
                                                                                              ิ
                                                                           ื
                                                                                                           E
               รูปแบบประชามต โดยเฉพาะอยEางยง ขาวการเมองและการรณรงคหาเสยงเลอกตง สาธารณะสะทอนสงสอนำเสนอในขาว
                                                                   Q
                                                     ื
                                           ิ
                                                                                                ่
                                                                                           :
                                                                                              ่
                                           ่
                                                                              ้
                                                                              ั
                                                                                                ื
                             ิ
                                             ี
                                           Q
                                                 :
                                                                                         ิ
                                                                                  ั
                                                                                 ู
                                                                                                  ื
                                                                                               ั
                                                                                            ี
                                                                               :
                                                             E
                                                            ู
                                                         ั
                                                                          ื
                                                                       ั
                                                               ี
                        ื
                     ื
                  E
                                       ุ
               กลาวคอ ส่อนำเสนอวาระเหตการณท่จะใหสาธารณะรบร:วามความสำคญ ส่อทำใหผ:รบสาร “คดเก่ยวกบเร่องใด” (What
               to think about) ไมEใชE “คิดอะไร” (What to think)
                       การกำหนดวาระขEาวสารมาจากการทสื่อตองมการคดเลือกในการนำเสนอขEาวสาร โดยตองตดสินใจวEาจะรายงาน
                                                   ่
                                                          ี
                                                       :
                                                                                             ั
                                                                                          :
                                                   ี
                                                              ั
               ขEาวสารอะไรและรายงานอยEางไร มากน:อยแคEไหน และจะจัดลำดับขEาวอยEางไร สิ่งที่สาธารณะรับรู:ความสำคัญของ
               ประเด็นปiญหาของประเทศในชEวงเวลาหนึ่งเปUนผลมาจากการกลั่นกรองขEาวสารของสื่อ (Media gatekeeping)
                       ชEวงแรกของการพัฒนาทฤษฎีนี้ นักวิชาการระบุถึงการกำหนดวาระขEาวสารใน 2 ระดับ ระดับแรกเปUนการ
               กำหนดประเด็นทั่วไปที่สำคัญ ซึ่งเปUนการกำหนดวาระของประเด็น (Object agenda setting) และระดับที่สองเปUนการ
                                                   ็
               กำหนดถึงสEวนหรือแงEมุมที่สำคัญของประเดนเหลEานั้น ซึ่งเปUนการกำหนดวาระของคุณลักษณะ (Attribute agenda
               setting) เชEน สื่ออาจบอกเราวEาราคาน้ำมันทั่วโลกเปUนประเด็นสำคัญ (ระดับแรก) และสื่อก็บอกเราเชEนกันวEาจะเข:าใจ
               ประเด็นนี้อยEางไรเนื่องจากมีผลกระทบตEอภาวะเศรษฐกิจ (ระดับที่สอง)  (Littlejohn, Foss, and Oetzel, 2017)

                       งานวิจัยเกี่ยวกับการกำหนดวาระขsาวสาร

                       McCombs and Shaw ทำวิจัยในชEวงการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาอีกครั้งในปÅ ค.ศ.1972 ที่เมือง
                                                                                    ่
               ชาลอตตQ ในนอรQธแคโรไลนา โดยศึกษากลุEมตัวอยEางเดียวซ้ำหลายครั้ง (Panel study) เพอหาความสมพนธเชงเหตุผลของ
                                                                                    ื
                                                                                                  Q
                                                                                                    ิ
                                                                                             ั
                                                                                                ั
               การกำหนดวาระขEาวสาร โดยการวิเคราะหQสหสัมพันธQข:ามชEวงเวลา (Cross-lagged correlation) ของข:อมูลจากการให :
               สัมภาษณQของกลุEมตัวอยEางจำนวน 3 ครั้ง คือ ในเดือนมิถุนายน และตุลาคม ซึ่งเปUนชEวงกEอนการเลือกตั้ง และครั้งสุดท:าย
                                                                                                     ิ
                                          ิ
                                                                                                      ั
                                                               ิ
               ภายหลังการเลือกตั้งในเดือนพฤศจกายน และข:อมูลจากการวเคราะหQเนื้อหาหนังสือพิมพQและโทรทัศนQ ผลการวจยปรากฏ
               วEาสื่อมวลชนมีผลกระทบตEอวาระของสาธารณะซึ่งเปUนการรับรู:ของประชาชนตEอความสำคัญของประเด็นปiญหา
                                                                                                            ิ
                       Shanto Iyengar และคณะ (อ:างถึงใน Severin and Tankard, 2001)  แหEง Yale University ได:ใช:วิธีวิจัยเชง
               ทดลอง (Experimental research) เพื่อหาความสัมพันธQเชิงเหตุผลของวาระหรือขEาวสารที่สื่อนำเสนอ (Media agenda)
               กับวาระหรือประเด็นปiญหาที่สาธารณะให:ความสำคัญ (Public agenda) โดยแบEงกลุEมตัวอยEางออกเปUนกลุEมทดลองที่ได :
               ชมเทปบันทึกขEาวจากสถานีโทรทัศนQที่ผEานการตัดตEอโดยเพิ่มขEาวป©องกันประเทศเข:าไปในเทป และกลุEมควบคุมที่ชมเทป
               บันทึกขEาวที่ไมEมีประเด็นขEาวการป©องกันประเทศ สEวนขEาวอื่น ๆ เหมือนกันทั้งสองกลุEม หลังจากนั้น ผู:วิจัยสอบถามถง
                                                                                                            ึ
                                  ู:
               ประเด็นขEาวสารที่รับรวEามีความสำคัญ ผลการวิจัยพบวEากลุEมทดลองเห็นวEาประเด็นปiญหาการป©องกันประเทศม ี
               ความสำคัญมาก สEวนกลุEมควบคุมไมEได:ให:ความสำคัญกับประเด็นดังกลEาว สEวนขEาวอื่น ๆ พบวEาทั้งสองกลุEมประเมน
                                                                                                            ิ
               ความสำคัญไมEแตกตEางกัน ผลวิจัยนี้จึงสะท:อนวEาเนื้อหาขEาวสารที่สื่อมวลชนนำเสนอมีผลตEอการรับรู:ของสาธารณะ
               เกี่ยวกับความสำคัญของประเด็นปiญหา
                       สEวน Miller and Quarles จาก University of Tennessee ศึกษาผลกระทบของละครเรื่อง The Day After
               ทางสถานีโทรทัศนQ ABC ในปÅ ค.ศ.1983 ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับสงครามนิวเคลียรQและผลกระทบจากสงคราม ใช:การ
               สัมภาษณQกลุEม (Focus group) กับผู:ชมละคร และผู:ไมEเคยชมละคร โดยสอบถามเกี่ยวกับปiญหาสำคัญของประเทศ ผล
   139   140   141   142   143   144   145   146   147   148   149