Page 144 -
P. 144
ื
ั
ุ
ิ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ิ
์
ิ
ิ
138
ี
E
ิ
ื
E
รูปแบบประชามต โดยเฉพาะอยEางยง ขาวการเมองและการรณรงคหาเสยงเลอกตง สาธารณะสะทอนสงสอนำเสนอในขาว
Q
ื
ิ
่
:
่
่
้
ั
ื
ิ
ี
Q
:
ิ
ั
ู
ื
ั
ี
:
E
ู
ั
ื
ั
ี
ื
ื
E
ุ
กลาวคอ ส่อนำเสนอวาระเหตการณท่จะใหสาธารณะรบร:วามความสำคญ ส่อทำใหผ:รบสาร “คดเก่ยวกบเร่องใด” (What
to think about) ไมEใชE “คิดอะไร” (What to think)
การกำหนดวาระขEาวสารมาจากการทสื่อตองมการคดเลือกในการนำเสนอขEาวสาร โดยตองตดสินใจวEาจะรายงาน
่
ี
:
ั
:
ี
ั
ขEาวสารอะไรและรายงานอยEางไร มากน:อยแคEไหน และจะจัดลำดับขEาวอยEางไร สิ่งที่สาธารณะรับรู:ความสำคัญของ
ประเด็นปiญหาของประเทศในชEวงเวลาหนึ่งเปUนผลมาจากการกลั่นกรองขEาวสารของสื่อ (Media gatekeeping)
ชEวงแรกของการพัฒนาทฤษฎีนี้ นักวิชาการระบุถึงการกำหนดวาระขEาวสารใน 2 ระดับ ระดับแรกเปUนการ
กำหนดประเด็นทั่วไปที่สำคัญ ซึ่งเปUนการกำหนดวาระของประเด็น (Object agenda setting) และระดับที่สองเปUนการ
็
กำหนดถึงสEวนหรือแงEมุมที่สำคัญของประเดนเหลEานั้น ซึ่งเปUนการกำหนดวาระของคุณลักษณะ (Attribute agenda
setting) เชEน สื่ออาจบอกเราวEาราคาน้ำมันทั่วโลกเปUนประเด็นสำคัญ (ระดับแรก) และสื่อก็บอกเราเชEนกันวEาจะเข:าใจ
ประเด็นนี้อยEางไรเนื่องจากมีผลกระทบตEอภาวะเศรษฐกิจ (ระดับที่สอง) (Littlejohn, Foss, and Oetzel, 2017)
งานวิจัยเกี่ยวกับการกำหนดวาระขsาวสาร
McCombs and Shaw ทำวิจัยในชEวงการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาอีกครั้งในปÅ ค.ศ.1972 ที่เมือง
่
ชาลอตตQ ในนอรQธแคโรไลนา โดยศึกษากลุEมตัวอยEางเดียวซ้ำหลายครั้ง (Panel study) เพอหาความสมพนธเชงเหตุผลของ
ื
Q
ิ
ั
ั
การกำหนดวาระขEาวสาร โดยการวิเคราะหQสหสัมพันธQข:ามชEวงเวลา (Cross-lagged correlation) ของข:อมูลจากการให :
สัมภาษณQของกลุEมตัวอยEางจำนวน 3 ครั้ง คือ ในเดือนมิถุนายน และตุลาคม ซึ่งเปUนชEวงกEอนการเลือกตั้ง และครั้งสุดท:าย
ิ
ิ
ั
ิ
ภายหลังการเลือกตั้งในเดือนพฤศจกายน และข:อมูลจากการวเคราะหQเนื้อหาหนังสือพิมพQและโทรทัศนQ ผลการวจยปรากฏ
วEาสื่อมวลชนมีผลกระทบตEอวาระของสาธารณะซึ่งเปUนการรับรู:ของประชาชนตEอความสำคัญของประเด็นปiญหา
ิ
Shanto Iyengar และคณะ (อ:างถึงใน Severin and Tankard, 2001) แหEง Yale University ได:ใช:วิธีวิจัยเชง
ทดลอง (Experimental research) เพื่อหาความสัมพันธQเชิงเหตุผลของวาระหรือขEาวสารที่สื่อนำเสนอ (Media agenda)
กับวาระหรือประเด็นปiญหาที่สาธารณะให:ความสำคัญ (Public agenda) โดยแบEงกลุEมตัวอยEางออกเปUนกลุEมทดลองที่ได :
ชมเทปบันทึกขEาวจากสถานีโทรทัศนQที่ผEานการตัดตEอโดยเพิ่มขEาวป©องกันประเทศเข:าไปในเทป และกลุEมควบคุมที่ชมเทป
บันทึกขEาวที่ไมEมีประเด็นขEาวการป©องกันประเทศ สEวนขEาวอื่น ๆ เหมือนกันทั้งสองกลุEม หลังจากนั้น ผู:วิจัยสอบถามถง
ึ
ู:
ประเด็นขEาวสารที่รับรวEามีความสำคัญ ผลการวิจัยพบวEากลุEมทดลองเห็นวEาประเด็นปiญหาการป©องกันประเทศม ี
ความสำคัญมาก สEวนกลุEมควบคุมไมEได:ให:ความสำคัญกับประเด็นดังกลEาว สEวนขEาวอื่น ๆ พบวEาทั้งสองกลุEมประเมน
ิ
ความสำคัญไมEแตกตEางกัน ผลวิจัยนี้จึงสะท:อนวEาเนื้อหาขEาวสารที่สื่อมวลชนนำเสนอมีผลตEอการรับรู:ของสาธารณะ
เกี่ยวกับความสำคัญของประเด็นปiญหา
สEวน Miller and Quarles จาก University of Tennessee ศึกษาผลกระทบของละครเรื่อง The Day After
ทางสถานีโทรทัศนQ ABC ในปÅ ค.ศ.1983 ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับสงครามนิวเคลียรQและผลกระทบจากสงคราม ใช:การ
สัมภาษณQกลุEม (Focus group) กับผู:ชมละคร และผู:ไมEเคยชมละคร โดยสอบถามเกี่ยวกับปiญหาสำคัญของประเทศ ผล