Page 142 -

์
ิ
ิ
ื
ิ
ิ
ั
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ุ
136

ทฤษฎีการใช,สื่อและชsองทางการสื่อสาร

ทฤษฎีที่อธิบายเหตุผลในการใช:สื่อและชEองทางการสื่อสาร ได:แกE (1) ทฤษฎีการเสริมชEองทางการสื่อสาร
(Channel complementary theory) และ (2) การกระตุ:นแรงจูงใจที่เปUนพลวัต (Dynamic motivational activation)

(Littlejohn et al., 2017)
(1) ทฤษฎีการเสริมชsองทางสื่อสาร (Channel complementary theory) อธิบายวEาเมื่อมีสื่อและชEองทาง

การสื่อสารใหมEในสังคม สื่อใหมEจะเข:ามาแทนที่หรือลดการใช:สื่อเกEา การเกิดขึ้นของสื่อโทรทัศนQลดการใช:สื่อ
่
ื
ื
Q
Q
วิทยุลงหรือไม สื่อสังคมออนไลนลดการใช:สื่อรูปแบบเกEาอยEางอีเมลหรอโทรศัพทQหรอไมE ซึงนักวชาการพบวEา
ิ
E
ชEองทางการสื่อสารใหมEไมEได:เข:ามาแทนที่ แตEสื่อหรือชEองทางการสื่อสารใหมEถูกนำมาใช:รEวมกันกับชEองทาง
สื่อสารเดิม บุคคลสามารถเลือกชEองทางและสื่อที่จะเปóดรับบนพื้นฐานของความพึงพอใจที่ได:รับ
U
การเลือกชEองทางการสื่อสารอยูEบนพื้นฐานของแรงจูงใจหรือการทำหน:าที่ของสื่อมากกวEาที่จะเปน
ธรรมชาติของสื่อ ถ:าชEองทางการสื่อสารสนองตอบหรือทำหน:าที่เดียวกัน ก็จะมีความสอดคล:องหรือความ
เข:ากันได:ในการใช:สื่อ ผลการวิจัยเรื่องการใช:สื่อในชEวงวิกฤต 9/11 พบวEาถ:าบุคคลมีเป©าหมายที่จะสร:าง
ชุมชนภายหลังวิกฤต 9/11 ก็จะมีการสื่อสารผEานออนไลนเพ่อสร:างชุมชน และก็ใช:ชEองทางการสื่อสารแบบ
ื
Q
เห็นหน:าคEาตาด:วยเชEนกัน สื่อใหมEจึงไมEได:แทนที่ชEองทางการสื่อสารเกEาอยEางการสื่อสารแบบเห็นหน:าคEาตา
ิ
กัน จรง ๆ แล:ว ชEองทางการสื่อสารทั้งสองกระตุ:นการสื่อสารมากขึ้นโดยบุคคลใช:การสื่อสารทั้งสองชEองทาง
ความแตกตEางของบุคคลชี้ถึงการเลือกชEองทางการสื่อสารใดมากกวEาที่ชEองทางการสื่อสารหนึ่งจะแทนที่ชEอง

ทางการสื่อสารอื่น (Dutta-Bergman, อ:างถึงใน Littlejohn et al., 2017)
ั
ปiจจัยเรื่องความสามารถทางสังคม (Social competence) มีผลตEอการใช:สื่อเชEนเดียวกบ
ความสามารถทางการสื่อสาร (Communication competence) คนที่มีความสามารถทางสังคมต่ำจะชอบ
สื่อสารทางออนไลนQและการสื่อสารผEานสื่อมากกวEา และใช:การสื่อสารแบบเห็นหน:าคEาตาน:อยกวา
E
ผลการวิจัยกับกลุEมนักศึกษาที่มีบัญชีเฟซบุ†กพบวEาชEองทางการสื่อสารที่นักศึกษาเลือกสำหรับการสื่อสาร
ระหวEางบุคคล พบวEาคนที่มีความสามารถทางสังคมสูงใช:โทรศัพทQและการสEงข:อความเสริมกัน ในทาง

ิ
ตรงกันข:าม คนที่มีความสามารถทางสังคมต่ำจะใช:อีเมลQและการสEงข:อความเสรมกัน ความแตกตEางระหวEาง
ั
บุคคลเปUนสิ่งสำคญในการเข:าใจวEาเมื่อใดที่ชEองทางการสื่อสารจะเสริมกันหรือถูกแทนที่ (Ruppel and
Burke, อ:างถึงใน Littlejohn et al., 2017)

(2) ทฤษฎีการกระตุ,นแรงจูงใจที่เปîนพลวัต (Dynamic Motivational Activation) อธิบายวEาการเลือกสอ
ื่
ได:รับอิทธิพลจากกระบวนการเลือกเปóดรับ ซึ่งมีสาเหตุมาจากทั้งแรงจูงใจและลักษณะของปiจจัยนำเข:าสอ
ื่
ั
ตEาง ๆ ได:แกE คุณลักษณะของสื่อที่มีอิทธิพลตEอความสนใจ ทั้งการเลือกสื่อและเวลาที่ใช:กับสื่อมีความสำคญ
ตEอการเข:าใจแรงจูงใจในการใช:สื่อ

Q
ทฤษฎีการกระตุ:นแรงจูงใจที่เปUนพลวัต อธิบายวEามีความสัมพันธแบบแลกเปลี่ยนกัน (Reciprocal
relationship) ระหวEางการเลือกสื่อและการประมวลสื่อที่ถูกกระตุ:น (motivated media processing)