Page 147 -

ิ
ั
ิ
์
ื
ุ
ิ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ิ
141

ื
่
ั
ั
ื
ี
E
่
ื
ู
:
่
ื
ี
:
้
ี
่
ั
ู
ั
ั
ื
่
ื
รEวมกนกบสอ ความตองการขอมลหรือการชแนะจากสอของสาธารณะ สอมกจะมพลงเมอสอมความนาเชอถือสง หลกฐาน
่
ที่ขัดแย:งกันต่ำ บุคคลมีคEานิยมรEวมกันกับสื่อ ผู:รับสารมีความต:องการข:อมูลและการชี้แนะสูง (Littlejohn et al.,2017)
ั
อำนาจของสื่อในการสร:างวาระสาธารณะสEวนหนึ่งขึ้นอยูEกับความสัมพนธQของสื่อกับศูนยQกลางอำนาจ ถ:าสื่อม ี
ความสัมพันธQใกล:ชิดกับกลุEมชนชั้นนำ (Elite) ในสังคม ชนชั้นนำนEาจะมีผลกระทบตEอวาระของสื่อและวาระของสาธารณะ
นักทฤษฎีวิพากษQหลายคนเชื่อวEาสื่อเปUนเครื่องมือของการถEายทอดอุดมการณQหลัก (Dominant ideology) ในสังคม
ความสัมพนธQทางอำนาจระหวEางสื่อกับแหลEงขEาวมี 4 ประเภท (1) แหลEงขEาวและสื่อมีอำนาจสูง ซึ่งความสัมพนธ Q
ั
ั
แบบพึ่งพากันในทางบวกจะทำให:เกิดพลังเหนือวาระสาธารณะ เชEน หนEวยงานรัฐที่มีอำนาจมีความสัมพันธQที่ดีกับสอ
ื่
ในทางตรงกันข:าม หากทั้ง 2 ฝèายไมEได:คิดเห็นทำนองเดียวกัน อาจจะทำให:เกิดการตEอสู:ระหวEาง 2 ฝèาย (2) แหลEงขEาวม ี
อำนาจสูง สื่อมีอำนาจต่ำ เปUนไปได:ที่แหลEงขEาวจะรEวมมือกับสื่อและใช:สื่อเพื่อให:บรรลุเป©าหมายสEวนตัว เชEน เมอ
ื่
E
ิ
Q
นักการเมืองซื้อเวลาออกอากาศ หรือเมื่อนักการเมืองให:สิทธิพเศษกับสื่อในการสัมภาษณตนเอง (3) แหลงขEาวมีอำนาจตำ
่
และสื่อมีอำนาจสูง องคQกรสื่อจะตอบสนองตEอวาระของตนเอง ความสัมพันธQแบบนี้เกิดขึ้นเมื่อสื่อไมEให:ความสำคัญกับบาง
แหลEงขEาว เชEน ผู:หญิง คนกลุEมน:อย (4) แหลEงขEาวและสื่อมีอำนาจต่ำ และวาระสาธารณะเกิดขึ้นจากเหตุการณQนั้นเอง
ื่
มากกวEาที่จะมาจากสื่อหรอผู:นำ เชEน การนำเสนอขEาวเรื่องภัยพิบัติ ซึ่งเหตุการณQได:สร:างวาระขEาวสารแทนที่จะเปUนสอ
ื
ผู:นำ หรือสาธารณะ (Littlejohn et al., 2017)

ปìจจัยที่สsงผลกระทบตsอการรับรู,ขsาวสารของสาธารณชน

ปiจจัยที่สEงผลตEอการรับรู:ขEาวสารของสาธารณะมี 3 ปiจจัย ดังนี้
(1) การชูประเด็น (Priming) ในการศึกษาผลกระทบของการนำเสนอขEาวทางโทรทัศนQในการเลือกตง
ั้
ประธานาธิบด ของ Iyengar, Peters, and Kinger ผลพบวEาสื่อใช:กระบวนการชูประเด็น (Priming) โดย
ี
การให:ความสำคัญกับบางประเด็นแตEไมEสนใจหรือเพิกเฉยกับบางประเด็น รายการขEาวทางโทรทัศนQม ี
ผลกระทบตEอการรับรู:ของผู:ชมเกี่ยวกับปiญหาที่สำคัญ เมื่อสื่อให:ความสำคัญกับประเด็นปiญหาหนึ่งโดยการ
ั้
นำเสนอเนื้อหาขEาวมากกวEาประเด็นอื่น ก็จะมีผลกระทบตEอความสนใจของสาธารณชนในประเด็นนน
Iyengar และ Simon (1993) ศึกษาเรื่องการชูประเด็นในชEวงวิกฤตอEาวเปอรQเซียในปÅ ค.ศ.1990 พบวEายิ่งสื่อ
ึ้
มีการนำเสนอขEาวมาก ผลการสำรวจประชามติพบวEาสาธารณชนก็ยิ่งให:ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขน
ี้
ู
นอกจากน ผลการวิจัยพบวEาผลสำรวจการยอมรับประธานาธิบดี George H.W. Bush มีความสัมพันธQสง
E
มากกับการจัดการสงครามมากกวEาการจัดการกับประเด็นปiญหาในประเทศอื่น ๆ สาธารณชนรับรู:วา
ประเด็นปiญหาที่ได:รับการนำเสนอผEานสื่อมีความสำคัญ ไมEวEาจะเปUนเรื่องการศึกษา โภชนาการ การเมือง
(2) ความเชื่อมโยงกับประเด็น (Issue Obtrusiveness) ผลกระทบของการกำหนดวาระขEาวสารของสื่อที่ม ี
ตEอการรับรู:ของสาธารณชนมีแนวโน:มมากที่จะเกิดขึ้นกับประเด็นที่สาธารณชนไมEมีประสบการณQโดยตรง
หรือไมEมีความเชื่อมโยงและเกี่ยวพันโดยตรง (Unobtrusive issues) สEวนประเด็นที่คนมีประสบการณ Q
โดยตรง เรียกวEา ประเด็นที่มีความเชื่อมโยง (Obtrusive issues) เชEน ราคาน้ำมัน เปUนประเด็นที่ผู:ขับข ี่