Page 149 -

ิ
ิ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ื
์
ั
ุ
ิ
ิ
143

Austin เมืองหลวงของรัฐ Texas ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยการวิเคราะหQเนื้อหาหนังสือพิมพQท:องถิ่นและ
ั
สำรวจผู:พกอาศัยเกี่ยวกับการรับรู:สาเหตุของปiญหา ผลวิจัยพบวEาสาธารณชนได:รับอิทธิพลจากการนำเสนอ
ขEาวสาเหตุของปiญหาสิ่งแวดล:อม แม:วEาจริง ๆ แล:ว จะมีอีกหลายปiจจัยที่เปUนสาเหตุของปiญหาที่สื่อไมEได:เน:น
ในการรายงานขEาว Lewis และ Weaver ศึกษาผลกระทบของการกำหนดกรอบของสื่อกีฬาที่มีตEอความ

สนใจ ความเพลิดเพลิน และทัศนคติของแฟนกีฬาที่มีตEอนักกีฬา โดยสนใจศึกษาวEาเรื่องราวที่ถูกกำหนด
กรอบเกี่ยวกับผลงานการเลEนในการแขEงขัน (Performance frames) หรือชีวิตสEวนตัว (Character frames)

:
ั
ของนักกีฬา กรอบใดสำคัญกวEากันในการสรางทัศนะของผู:รบสารที่มีตEอนักกีฬา ผลพบวEาเร่องราวที่ให:ความ
ื
สนใจกับชีวิตสEวนตัวหรือคาแรคเตอรของนักกีฬาทำให:เกิดความสนุกสนานเพลิดเพลินมากกวEาและม ี
Q
แนวโน:มมากกวEาในการสนับสนุนนักกีฬาในอนาคตเมื่อเปรียบเทียบกับเรื่องราวที่เน:นผลงานการเลEนในการ
แขEงขัน Lewis และ Weber สรุปวEาเรื่องราวที่กำหนดกรอบจากคาแรคเตอรQเปUนวิธีหนึ่งในการเพิ่มการ

สนับสนุนนักกีฬาบางคนซึ่งตรงข:ามกับเรื่องราวที่เน:นการเลEนของนักกีฬา (Littlejohn et al., 2017) แสดง
ให:เห็นวEากรอบการนำเสนอขEาวมีผลตEอการรับรู:และตีความประเด็นปiญหาของผู:รับสาร นอกจากนี้ งาน
ประชาสัมพันธQขององคQกรตEาง ๆ ก็นับวEาเปUนการวางกรอบการเสนอขEาวเชEนเดียวกัน โดยเลือกและเน:นบาง

ประเด็นขององคQกรที่ต:องการให:สื่อนำเสนอขEาว

ประเด็นและบุคคลที่ได,รับอิทธิพลของสื่อในด,านการกำหนดวาระขsาวสาร

สื่อไมEได:มีผลกระทบตEอทุกประเด็นหรือผู:รับสารทุกคน ผู:รับสารไมEได:รับผลกระทบเหมือนกันหมดทุกคน
ู
McCombs และ Bell (1974) อธิบายวEาแม:วEาสื่อจะมีอิทธิพลก็ตาม แตEความคิดเห็นและการกระทำของบุคคลไมEได:ถก
กำหนดกEอนจากวาระของสื่อ บางประเด็นมีมีอิทธิพลตEอความคิดของผรับสารมากกวEา ทั้งนี้เพราะสื่อมีประสิทธิผลในการ
ู:
สร:างความสนใจของสาธารณะในประเด็นทางการเมือง เชEน เรื่องราวเกี่ยวกับผู:สมัครและกลยุทธQการหาเสียง และใน

ื่
ประเด็นทางสังคม เชEน การละเมิดสิทธิมนุษยชน ความรุนแรงของวัยรุEน หัวข:อที่มีแนวโน:มที่จะไมEได:รับผลกระทบจากสอ
ั
ั
ี
ุ
่
ี
็
ิ
E
ิ
E
ั
ื
เชน ประเดนของผ:บรโภคทเก่ยวของกบการใชจายสวนตว ภาษ และการเงนสวนตว เนองจากบคคลมความคดเหนสวนตว
ิ
ี
E
็
ู
่
:
E
E
ั
ี
:
ในประเด็นสEวนตัวเหลEานี้
ในทำนองเดียวกัน บุคคลมีความแตกตEางกันในด:านความต:องการคำแนะนำหรือการชี้แนะจากแหลEงสาร (Need
for orientation) ซงขึ้นอยูEกับทั้งความสำคัญของประเด็นปiญหา (Relevance) และความไมEแนEใจ (Uncertainty) ของ
ึ่
ผู:รับสารเกี่ยวกับประเด็น ซึ่งมีผลตEอระดับความมากน:อยในการให:ความสนใจและการพิจารณาความสำคัญของประเด็นนั้น
เชEน ปiญหาเรื่องการดูแลเด็กมีความสำคัญตEอผู:รับสารที่เปUนผู:ปกครอง และโดยเฉพาะอยEางยิ่งกับผู:ที่ยังไมEตัดสินใจวEาจะ
จัดการเรื่องการดูแลเด็กอยEางไร สEวนผู:ไมEใชEผู:ปกครองหรือผู:ที่ตัดสินใจหรือมีความคิดเห็นในทางใดทางหนึ่งเกี่ยวกบ
ั
ู:
ประเด็นปiญหาแล:วมักจะไมEได:รับผลกระทบการกำหนดวาระขEาวสารจากสื่อ หรือประเด็นนโยบายสวัสดิการผสูงอายุม ี
ความสำคัญตEอผู:รับสารที่เปUนผู:สูงอายุหรือมีผู:สูงอายุในครอบครัวมากกวEาผู:ที่มีความเกี่ยวพันกับผู:สูงอายุน:อยหรือไมEมีเลย
ี
ี
i
ซึ่งผู:ไมEเกี่ยวพนกับผู:สูงอายุไมEได:รับผลกระทบในเรื่องการกำหนดวาระ หรือกรณคนท่ปæนจักรยานไปทำงานหรือไปเรียนจะ
ั