Page 146 -

โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ิ
ุ
ิ
ั
ิ
ื
ิ
์
140

ตEาง ๆ ทำใหเห็นประเด็นปiญหาที่สื่อให:ความสำคัญ วาระของสื่อมีลักษณะสัมพัทธQหรือเปลี่ยนแปลงไปตาม
:
E
E
ั
ี
ื
:
็
E
็
ื
ิ
i
เวลาเชนกน บางชวงส่อนำเสนอประเดนปญหาโรคระบาด ผลกระทบทางเศรษฐกจ แตเม่อมประเดนรอนท ี่
นEาสนใจอื่นเกิดขึ้น เชEน ประเด็นการบุกรุกพื้นที่ปèาสงวนแหEงชาติ สื่อก็จะหันความสนใจไปสูEเรื่องนั้น โดยให :
ี่
พื้นทและเวลามากในการนำเสนอขEาว บทความ และการอภิปรายประเด็น รวมทั้งจัดวางขEาวในตำแหนEงท ี่
เดEนหรือการจัดลำดับให:เปUนประเด็นแรกของการนำเสนอขEาว มีข:อสันนิษฐานวEาการรับรู:ของสาธารณชน
เกี่ยวกับประเด็นสำคัญมีลักษณะสัมพัทธQหรือเปลี่ยนแปลงไปตามวาระหรือประเด็นการนำเสนอขEาวของ
สื่อมวลชน
:
ิ
(3) วาระนโยบาย (Policy agenda) วาระนโยบายวัดไดโดยการพิจารณาการปฏิบัตงานและการกำหนด
นโยบายของรัฐบาลและหนEวยงานรัฐที่เกี่ยวข:อง เชEน การออกกฎหมาย งบประมาณจัดสรรสำหรับการ
ั
:
่
จัดการปiญหาตEาง ๆ อาทิ ปiญหาสวสดิการผูสูงอายุ ปiญหาเด็กด:อยโอกาสทางการศึกษา ซึงสะท:อนถึงการให:
ความสำคัญของวาระหรือประเด็นปiญหาของผู:นำที่มีบทบาทในการกำหนดนโยบายและแผนงาน

นอกจากนี้ นักวิชาการยังพิจารณาลำดับความสำคัญของปiญหาตามความเปUนจริงในสังคมด:วย เพื่อดูวEามีผลตอ
E
การกำหนดวาระของสื่อ การรับรู:ของสาธารณะ และการกำหนดนโยบายหรือไม ซึ่งลำดับความสำคัญของประเด็นปiญหา
E
ี
U
ุ
วัดได:จากตัวชี้วัดตEาง ๆ เชEน จำนวนผู:เสียชีวิตจากโรคระบาด จำนวนผู:เสียชีวิตจากโรคท่มาจากการสูบบหรี่เปนตัวชี้วัดถง ึ
ปiญหาการสูบบุหรี่ อัตราเฉลี่ยฟiนผุเปUนตัวบEงชี้ความรุนแรงของปiญหาฟiนผุ อัตราการรั่วไหลของน้ำมันเปUนตัวชวัดปiญหา
ี้
สิ่งแวดล:อม เปUนต:น
สEวนคำถามวEาใครเปUนผู:กำหนดวาระของสื่อมวลชนนั้น (Media agenda) McCombs (2005) อธิบายวEาวาระ
ั
หรือการเลือกนำเสนอขEาวของสื่อมวลชนมาจากบรรทัดฐานการทำงานด:านวารสารศาสตรQ ปฏิสัมพนธQระหวEางองคQกรขEาว
และปฏิสัมพันธQขององคQกรขEาวกับแหลEงขEาวรวมถึงผู:กำหนดนโยบายในรัฐบาล อิทธิพลที่มีตEอการกำหนดวาระขEาวสาร
ได:แกE (1) การตรวจติดตามการนำเสนอขEาวสารขององคQกรขEาวอื่น ๆ (2) แหลEงขEาวที่เดEนและสำคัญ เชEน ผู:บริหาร

หนEวยงานรัฐ บุคลากรด:านการประชาสัมพันธQ แหลEงขEาวประจำวันเหลEานี้เข:าถึงสื่อมวลชนและสามารถมีอิทธิพลตEอการ
เสนอขEาว ในชEวงการเลือกตั้ง การรณรงคQทางการเมืองประสบความสำเร็จมากในการกำหนดวาระของสื่อมวลชนเมอ
ื่
ผู:สมัครจัดงานเดินขบวนหาเสียง ประกาศจุดยืนด:านนโยบาย และตอบสนองตEอประเด็นขEาวความขัดแย:ง (3) การเพิ่มขน
ึ้
ั
ั
ั
ของการประชาสัมพนธQจากองคQกรภาครฐและเอกชน ซึ่งมีผลกระทบอยEางมากตEอวาระของสื่อมวลชน เพราะองคQกรรฐและ
เอกชนได:สEงขEาวประชาสัมพันธQไปยังองคQกรขEาว
ผลการวิจัยจำนวนมากแสดงให:เห็นวEาสื่อมีผลกระทบที่ทรงพลังตEอวาระสาธารณะ แตEยังไมEชัดเจนวEาวาระ
สาธารณะมีอิทธิพลตEอวาระของสื่อหรือไมE ความสัมพันธQอาจเปUนไปในลักษณะผลกระทบที่ทั้งสองวาระมีตEอกัน มากกวEาท ี่

จะเปUนความสัมพันธQเชิงสาเหตุและผลแบบเส:นตรง นอกจากนี้ เหตุการณQจริงยังมีผลกระทบตEอทั้งวาระของสื่อและวาระ
สาธารณะด:วย

ั
นักวิจัยด:านสื่ออธิบายวEาสื่อสามารถมีผลกระทบที่ทรงพลังตEอวาระสาธารณะ ซึ่งอำนาจของสื่อขึ้นอยูEกับปiจจย
ตEาง ๆ เชEน ความนEาเชื่อถือของสื่อในประเด็นหนึ่ง ณ เวลานั้น หลักฐานหรือข:อมูลที่ขัดแย:งกันที่บุคคลรับรู: คEานิยมที่ม ี