Page 141 -

ิ
ิ
ิ
ื
ุ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ั
์
ิ
135

ทฤษฎีความคาดหวัง-คุณคsา

ทฤษฎีความคาดหวัง-คุณคEา (Expectancy-value theory) ซึ่งขยายมาจากทฤษฎีการใช:ประโยชนQและความพง ึ
U
พอใจ อธิบายการใช:สื่อของผู:รับสารวEาทัศนคติตEอสื่อเปUนปiจจัยกำหนดความพึงพอใจที่แสวงหาจากสื่อ ทัศนคติตEอสื่อเปน
ความเชื่อเกี่ยวกับสิ่งที่สื่อสามารถให:กับผู:รับสารได:และการประเมินเกี่ยวกับสื่อ เชEน ความเชื่อวEารายการละครโทรทศนQให :
ั
ึ
ความบันเทิง และความต:องการความบันเทิงทำให:ผู:รับสารแสวงหาความพงพอใจโดยการชมละครโทรทัศนQ ในทางตรงกน
ั
ข:าม ถ:าผู:รับสารเชื่อวEาละครโทรทัศนQนำเสนอเรื่องราวที่ไมEสอดคล:องกับความจริงและเน:นตลกขบขันมากไป และผู:รับสาร
ซึ่งไมEชอบความตลกขบขันก็จะหลีกเลี่ยงการชมรายการละครโทรทัศนQ (Palmgreen, อ:างใน Littlejohn et al., 2017)

ความคิดเห็นของผู:รับสารที่มีตEอสื่อประกอบด:วยความเชื่อและการประเมิน ซึ่งความเชื่อและการประเมินจะ
ั
ึ
Q
ั
ั
ตัดสินทิศทางการเปóดรบสื่อของผู:รบสาร เมื่อผู:รบสารมีประสบการณกับสื่อ ความพงพอใจที่ไดรับจากสื่อจะมผลกระทบตอ
ี
:
E
ความเชื่อ และกำหนดรูปแบบการใช:สื่อ เชEน การเลือกใช:สื่อเพื่อสนองตอบความต:องการด:านขEาวสารจะถูกตัดสินโดย
ผลรวมของความเชื่อและการประเมินสื่อ ซึ่งเปUนผลมาจากประสบการณQจากการเปóดรับขEาวของเว็บไซตQตEาง ๆ และการ
ประเมินสื่อเว็บไซตQในด:านการทำหน:าที่นำเสนอขEาวสาร
ี
ó
่
ื
่
ึ
ั
ั
Q
้
ื
ั
:
ื
:
ในการวจยเพอศกษาความสมพนธของการเปดรบเนอหาทผใชสอสรางสรรคขนเอง (User-generated content)
Q
:
้
่
ั
ึ
ิ
ู
ี
โดยใช:ทฤษฎความคาดหวัง-คุณคEาเปUนกรอบความคิดในการวิจัย โดยตัวแปรคุณลักษณะสEวนตัวของบุคคล ได:แกE ทัศนคต ิ
ตEอเนื้อหาที่ผู:ใช:สอสร:างสรรคQขึ้นเอง ประสบการณกับสื่อ ความต:องการควบคุม เปUนปiจจัยกำหนดการเปóดรับเนื้อหาท่ผู:ใช :
Q
ื่
ี
ิ
ั
Q
ิ
ั
่
ิ
ั
ื
้
ั
ึ
Q
:
ึ
่
ื
สอสรางขน และทำนายถงผลลพธทคาดหวง ไดแก ปฏสมพนธทางสงคม และความเพลดเพลนจากสอ ตามแผนภาพที่ 9.1
:
E
ี
่
ั
ผลการวิจัยสอดคล:องกับทฤษฎีความคาดหวัง-คุณคEา เพราะผู:รับสารมีความคาดหวังเกี่ยวกับความพึงพอใจที่จะได:รับ ซง
ึ่
ี
ี
ี
ในกรณน้ คือ ปฏสัมพนธQทางสังคมและความเพลิดเพลิน คุณลักษณะของปจเจกบคคลท่ใช:สื่อได:วางรูปแบบความเชื่อและ
i
ุ
ั
ิ
การประเมินเนื้อหาที่ผู:ใช:สื่อสร:างขึ้น และผลักดันให:เกิดการเปóดรับเนื้อหาประเภทนี้ (Daugherty และคณะ, อ:างถึงใน
Littlejohn et al., 2017)

คุณลักษณะของบุคคล การใชสืHอ ผลลัพธทคาดหวัง
์
ีH
้
• ทัศนคติต่อเน,อหา • เน,อหาทผูใชสื7อ • ปฏสัมพันธทาง
ื
์
ิ
ื
้
ี7
้
์
• ประสบการณกับสื7อ สรางสรรคขึ,น สังคม
์
้
้
• ความตองการ (User- • ความเพลิดเพลิน
ควบคุม generated
content)

แผนภาพที่ 9.1: แบบจำลองการคาดหวัง-คุณคsาของเนื้อหาที่ผู,ใช,สื่อสร,างสรรค@ขึ้น