Page 139 -

ิ
ิ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ื
์
ั
ุ
ิ
ิ
133

ความพึงพอใจของผู,รับสารและผลกระทบของสื่อ

McQuail and Windahl (1981) ได:ผสมผสานทฤษฎีการใช:ประโยชนQและความพึงพอใจกับผลกระทบสื่อ เปน
U
ั้
“แบบจำลองการใช:ประโยชนQและผลกระทบ” (Uses and effects model) ที่อธิบายวEาความพึงพอใจด:านตEาง ๆ ทง
ื่
ความพึงพอใจที่ได:รับและความพึงพอใจที่แสวงหามีความสัมพันธQกับผลกระทบของสื่อ ทั้งด:านความรู: การพึ่งพาสอ
ทัศนคติ การรับรู:ความจริงทางสังคม การกำหนดวาระขEาวสาร เชEน การใช:สื่อเพื่ออัตลักษณQสEวนบุคคลมีแนวโน:มที่จะ

สEงเสริมผลกระทบสื่อในด:านการให:แรงเสริม (Reinforcement effect)
Q
Katz และคณะ (1974) อธิบายวEา “สถานการณทางสังคม” ของผู:รบสารทำให:เกิด “ความต:องการที่เกี่ยวข:องกบ
ั
ั
สื่อ” (Media-related needs) ใน 5 ทาง ดังนี้
(1) สถานการณQทางสังคมทำให:เกิดความตึงเครียดและความขัดแย:ง นำไปสูEความกดดันในการปลดปลEอย

ความเครียดด:วยการบริโภคสื่อ นั่นคือ เหตุการณQตEาง ๆ ในโลกผลักดันให:ผู:รับสารแสวงหาสื่อและเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจง
เชEน ในปÅ 2020-2022 เกือบทุกคนพูดคุยเกี่ยวกับเชื้อไวรัสโคโรนEา ทุกสื่อให:ข:อมูลเกี่ยวกับเชื้อไวรัสโคโรนEาและปiญหาท ี่
เปUนผลมาจากการระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนEา ซึ่งเปUนสถานการณQทางสังคมที่สร:างความตึงเครียด

Q
ู
:
(2) สถานการณทางสังคมทำให:เกิดการตระหนักรปiญหาที่ต:องให:ความสนใจ จึงมีการแสวงหาข:อมูลจากสื่อ สังคม
โลกมีเหตุการณQและประเด็นปiญหาที่ทำให:เราตระหนักถึงความสำคัญ และเราสามารถค:นหาข:อมูลผEานสื่อ เชEน ใน
ั
สถานการณQการระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนEา ทุกคนพูดคุยเกี่ยวกับผลกระทบของการระบาดและวัคซีนป©องกัน ทำให:ผู:รบ
ั
สารตระหนักถึงความสำคญของปiญหา จึงมีการเปóดรับสื่อเพื่อให:ได:รับข:อมูล มุมมอง และการวิเคราะหQประเด็นปiญหา
ดังกลEาว

่
ื
ิ
ี
ิ
U
ั
ี
:
่
:
(3) สถานการณทางสังคมทำให:ลดโอกาสการสนองความตองการในชวตจรง และสอสามารถทำหนาทเปนตวแทน
Q
U
หรือชEองทางที่ทดแทนโอกาสที่หายไปได: กลEาวคือ บางครั้งสถานการณQของผรับสารทำให:สื่อเปUนทางเลือกที่ดีสุดหรือเปน
ู:
แหลEงสารเดียวที่มีอยูE เชEน ในสถานการณQที่ไมEสามารถไปสอบถามหรือพูดคุยกับแพทยQหรือนักวิเคราะหQผลกระทบด:วย
ี้
ตนเอง ทำให:ต:องพึ่งพาสื่อในการสนองความต:องการน ดังเชEนงานของ Nupur Tustin (อ:างถึงใน Floyd et al.,2016)
ศึกษาการแสวงหาข:อมูลข:อผู:ปèวยจากแหลEงขEาวสารสุขภาพ โดยมีข:อสันนิษฐานวEาความต:องการของผู:ปèวยกำหนดวิธีการ
และแหลEงสารในการแสวงหาข:อแนะนำและข:อมูลขEาวสารทางด:านการแพทยQ เชEน ผู:ปèวยโรคมะเร็งไมEพอใจกบ
ั
Q
Q
ความสัมพันธที่มีกับผู:เชี่ยวชาญด:านโรคมะเรง ผู:ปèวยอาจค:นหาข:อมูลทางอินเทอรเน็ตในฐานะเปUนแหลEงหลักของข:อมูล ยง ิ่
็
ผู:ปèวยรู:สึกไมEพอใจกับแพทยQหรือผู:เชี่ยวชาญ ก็ยิ่งไปค:นหาข:อมูลสุขภาพทางอินเทอรQเน็ตมากขึ้น ดังนั้น ผู:ปèวยใช :
อินเทอรQเน็ตเพื่อสนองความต:องการด:านข:อมูลเมื่อแพทยQสนองความต:องการทางข:อมูลไมEได:
ิ
(4) สถานการณQทางสังคมทำให:เกิดคEานิยม และการบริโภคเนื้อหาสื่อชEวยสEงเสริมคEานิยมหรือเปUนแรงเสรม
คEานิยมที่ยึดถือ สื่อนำเสนอเนื้อหาที่เปUนการยืนยันความรู:และการตระหนักรู:สิ่งที่ผู:รับสารให:คุณคEา
(5) สถานการณQทางสังคมต:องการความคุ:นเคย (Familiarity) กับสื่อเพื่อเปUนการรักษาสมาชิกภาพในกลุEมสังคม
เชEน ในฐานะนักศกษามหาวิทยาลัยที่ถูกมองวEาเปUนอนาคตของประเทศ ไมEเพียงแตEควรมีความคิดเห็นตEอการจัดการ
ึ