Page 134 -

ิ
ุ
ิ
ื
ั
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ิ
์
ิ
128

อินเทอรQเน็ต สื่อมวลชนไมEได:เปUนผู:กระทำตEอผู:รับสาร ไมEสามารถกำหนดหรือบังคับการเปóดรับของผู:รับสารได: ทฤษฎีการ
ึ
ื
ิ
ใชส่อและความพงพอใจเปล่ยนมมมองตอส่อมวลชน โดยตั้งคำถามในการวิจัยวEา “ผู:บรโภคได:ทำอะไรกับสื่อ” แทนการตง ั้
E
ุ
ี
ื
:
คำถามวEา “สื่อทำอะไรกับผู:รับสาร” (Katz et al., 1973)
เมื่อสื่อมวลชนไมEใชEผู:กระทำตEอผู:รับสาร และผู:รับสารเลือกใช:สื่อตามความต:องการเอง ผลกระทบของสื่อจึงไมEได :
เปUนเส:นตรงที่ถEายทอดจากผู:สEงสารมายังผู:รับสาร แตEเปUนผู:รับสารเลือกเปóดรับและได:รับอิทธิพลจากสื่อตามการรับรู:และ
การตีความหมายของตนเอง ผู:รับสารเปUนฝèายเลือกชมละครย:อนหลังทางสื่อยูทูบ (YouTube) เอง ยูทูบไมEสามารถ
กำหนดให:ผู:รับสารเปóดรับชมและรับผลกระทบจากสารที่นำเสนอ ดังนั้น สารเดียวกันจากสื่อจึงไมEได:มีผลกระทบตEอทุกคน
ู
ั
ั
ี
ó
ั
:
E
:
ู
ในแบบเดยวกน เพราะผรบสารแตละคนเปดรบ รบร และตความหมายสารที่เปóดรับไมEเหมือนกัน ทำให:ผลกระทบของสื่อท ี่
ี
ั
มีตEอผู:รับสารจึงมีความแตกตEางกันไป
นอกจากนี้ ทางเลือกของผู:รับสารไมEได:จำกัดเฉพาะสื่อตEาง ๆ เทEานั้น แตEยังมีวิธีอื่นที่จะชEวยในการสนองความ
ต:องการสEวนตัว ถ:าบุคคลเครียดจากการทำงาน อาจเลือกชมภาพยนตรQจากวิดโอสตรีมมิ่ง หรือฟiงเพลงทางแอพพลิเคชน
ั่
ี
หรืออาจใช:วิธีอื่นที่ไมEใชEการเปóดรับสื่อ เชEน การวิ่งออกกำลังกายในสวนสาธารณะ วEายน้ำ ฝöกโยคะ ทานอาหารพิเศษท ี่
ร:านอาหารร:านโปรด หรืออาจไปสปานวดผEอนคลาย ดังนั้น สื่อมวลชนจึงเปUนเพียงหนึ่งในหลายทางเลือกที่สนองความ
ต:องการของผู:รับสาร

ความเปîนมาในการวิจัยเกี่ยวกับการใช,ประโยชน@และความพึงพอใจตsอสื่อ

ู
ิ
ทฤษฎีการใชประโยชนQและความพึงพอใจเปUนการขยายทฤษฎีความต:องการและแรงจงใจของ Maslow ที่อธบาย
:
:
วEาคนเรากระตอรือร:นในการท่จะสนองตอบความตองการตามลำดบชั้น เม่อความตองการขั้นหน่งไดรับการตอบสนองแลว
:
:
ั
ื
:
ึ
ี
ื
ก็จะเลื่อนไปสูEความต:องการในระดับที่สูงขึ้นไปอีกชั้น ความกระตือรือร:นในการแสวงหาสิ่งที่สนองตอบความต:องการของ
ตัวเองมีความสอดคล:องกับแนวคิดการบริโภคสื่อตามทฤษฎีการใช:ประโยชนQและความพึงพอใจ
ั
Q
:
E
ึ
ิ
ุ
:
งานวจยบกเบกทางดานการใชประโยชนและความพงพอใจ ไดแก งานของ Herzog (1944) ที่ศึกษาบทบาท
ิ
:
ของความต:องการของผู:รับสาร และได:จัดประเภทเหตุผลในการใช:สื่อ เชEน การอEานหนังสือพิมพQ การฟiงวิทยุ มีการ
สัมภาษณผู:ฟงเพศหญงเพื่อศึกษาเหตุผลในการฟiงละครวิทยุ ผลพบวEาผู:ฟiงมีความพึงพอใจ 3 ด:าน คือ (1) การปลดปลEอย
i
ิ
Q
อารมณ (2) การรับฟiงประสบการณของผู:อื่น (3) การเรียนรู:จากละครเพื่อให:รู:วEาจะต:องทำอะไรหากมีปiญหาแบบในละคร
Q
Q
ี่
เกิดขึ้นในชีวิต งานของ Herzog เปUนงานตีพิมพQชิ้นแรกทศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับความพึงพอใจจากสื่อ และเปUนพื้นฐานในการ
พัฒนาทฤษฎีการใช:ประโยชนQและความพึงพอใจ
ขั้นที่สองของการวิจัยเรื่องการใช:ประโยชนQและความพึงพอใจเปUนการศึกษาเพื่อจัดประเภทเหตุผลในการใช :
สื่อของผู:รับสาร เชEน Rubin (1981) พบวEาแรงจูงใจในการใช:สื่อโทรทัศนQ ได:แกE เพื่อฆEาเวลา เพื่อเปUนเพื่อน เพื่อความ
ื่
ตื่นเต:น เพื่อหลบหนี เพื่อความเพลิดเพลิน เพื่อปฏิสัมพันธQทางสังคม เพื่อผEอนคลาย เพื่อได:รับข:อมูลขEาวสาร และเพอ
ื่
เรียนรู:เนื้อหา สEวน McQuail, Blumler, และ Brown (1972) จัดประเภทแรงจูงใจในการใช:สื่อเปUน 4 อยEาง ได:แกE เพอ
หลบหนี (Diversion) เพื่อความสัมพันธQของบุคคล (Personal relationships) เพื่ออัตลักษณQของบุคคล (Personal