Page 132 -

ิ
ิ
ุ
ั
์
ิ
ื
ิ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
126

U
ภาพเคลื่อนไหว และโทรทัศนQ เปนรูปแบบหลักของสื่อกระจายเสียง มีความสามารถในการถEายทอดข:อมูลขEาวสารและ
ความบันเทิง ในศตวรรษที่ 20 สื่อกระจายเสียงพัฒนาสูEรูปแบบที่ก:าวหน:าขึ้น เทปคาสเซ็ทไปสูEซีดี จาก VHS สูE DVD
สถานีโทรทัศนQเครือขEายสูEเคเบิลและทีวีดิจิทัล
E
ในชEวงหลายปÅที่ผEานมา สื่อรูปแบบใหมแพรEหลายมากขึ้น นั่นคือ สื่อสังคม ไมEวEาจะเปUน Facebook, Twitter,
Instagram, YouTube ผู:ใช:สื่อสังคมสามารถอัพเดทสถานะ (Status) เผยแพรEข:อมูล ภาพ วิดีโอ และยังสามารถ
สร:างสรรคQชุมชนออนไลนQเพื่อเผยแพรEและแลกเปลี่ยนขEาวสารและความคิดเห็น ในป ค.ศ.2002 เริ่มมีเว็บไซตQเครือขEาย
Å
Å
สังคมแรก คือ Friendster หลังจากนั้นไมEนาน ในป ค.ศ.2003 Myspace ได:รับการพัฒนาขึ้น ตามมาด:วย Facebook ใน
Q
ปÅ ค.ศ.2004 และในปÅ ค.ศ.2005 มีเว็บไซต YouTube ตามมาด:วย Twitter ในปÅ ค.ศ.2006 แตEละเว็บไซตQนี้เปóดให:ผู:ใช:ม ี
โอกาสแบEงปiนหรือเผยแพรEเนื้อหาระหวEางกันได: ซึ่งเรียกวEา “ผู:ใช:สื่อ” แทนที่จะเปUน “ผู:รับสาร การใช:สื่ออยEาง
กระตือรือร:นนี้ได:เปลี่ยนแปลงภูมิทัศนQสื่อจากแบบจำลองผู:รับสาร (Receiver model) เปUนแบบจำลองผู:ใช:สื่อ (User

model)
ู
E
ี
ี
ื
ื
U
:
ื
ทฤษฎส่อสารมวลชนแบงเปนทฤษฎผลกระทบของส่อและทฤษฎการใชส่อของผ:รับสาร สำหรับทฤษฎผลกระทบ
ี
ี
ี
สื่อแบEงเปUนทฤษฎการเรียนรู:ทางสังคม (Social Cognitive Theory) ทฤษฎีการปลูกฝiงความจริง (Cultivation Theory)
ทฤษฎีสื่อและประชามติ ได:แกE ทฤษฎีการกำหนดวาระขEาวสาร (Agenda Setting Theory) และทฤษฎีวงเกลียวแหEงความ
เงียบ (Spiral of Silence Theory) สEวนทฤษฎีเกี่ยวกับการใช:สื่อ ได:แกE ทฤษฎีการใช:ประโยชนQและความพึงพอใจ
กระบวนการเลือกสรรในการใช:สื่อ

ทฤษฎีการใช,ประโยชน@และความพึงพอใจ

ในระยะแรกอิทธิพลของสื่อถูกอธิบายด:วยทฤษฎีสังคมมวลชน (Mass Society Theory) ซงอธิบายวEาผู:รับสาร
ึ่
เปUนผู:รับสารที่ถูกกระทำจากสื่อ (Passive audiences) หรือเหยื่อไร:อำนาจของสื่อมวลชนที่ทรงพลัง ผู:รับสารไมEสามารถ

ึ
ปกป©องตัวเองจากผลกระทบของสื่อมวลชนได: แนวความคิดนี้ได:รับความเชื่อถือน:อยลงเพราะผลการวิจัยยืนยันถง
E
ผลกระทบของสารและสื่อไมEได: คนสEวนใหญไมEได:รับผลโดยตรงจากสื่อ และผลกระทบของสื่อที่มีตEอผู:รับสารแตEละคนก็ไม E
เหมือนกันด:วย ทฤษฎีสังคมมวลชนจึงถูกแทนที่ด:วยทฤษฎีผลกระทบอันจำกัดของสื่อที่อธิบายวEาผู:รับสารไมEได:เปน
U
ผู:ถูกกระทำจากสื่อมวลชน แตEมีทางเลือกในการเปóดรับและการตีความหมายของสารเอง

แนวคิดหลักของทฤษฎีการใช,ประโยชน@และความพึงพอใจ

ทฤษฎีการใช:ประโยชนQและความพึงพอใจ (Uses and Gratification Theory) อธิบายแนวคิดหลักเกี่ยวกบ
ั
แรงจูงใจ ความสนใจ และความพึงพอใจจากการใช:สื่อ ดังนี้

(1) การใช,ประโยชน@ (Use) หมายถึง การบริโภคสื่อทผู:รับสารได:เลือกตามจุดประสงคตนเอง การใช:ประโยชน Q
ี่
Q
จากสื่อแสดงถึงเหตุผลตEาง ๆ จึงมีการอธิบายถึงสิ่งที่ผู:รับสารได:รับจากการใช:สื่อ