Page 136 -

์
ั
ุ
ิ
ิ
ิ
ื
ิ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
130

แรงจูงใจในการเปíดรับสื่อ

ทฤษฎีการใช:ประโยชนQและความพึงพอใจอธิบายวEาคนบริโภคสื่อด:วยเหตุผลตEาง ๆ นานา ผู:รับสารมีความ
ั
ต:องการที่จะได:รบความพึงพอใจจากสื่อ การเลือกใช:สื่อมาจากความคาดหวงถึงความพงพอใจที่จะได:รบจากสื่อ ดังนั้น การ
ั
ั
ึ
ใช:ประโยชนQและความพึงพอใจจึงมีความเชื่อมโยงกัน สำหรับความต:องการหรือแรงจูงใจในการเปóดรับมีหลายมุมมอง ดังนี้
McQuail (1987) อธิบายแรงจูงใจในการเปóดรับสาร 4 ประการ ดังนี้
(1) ความต,องการความบันเทิง (Entertainment) ผู:รับสารอาจเปóดรับสื่อเพราะต:องการผEอนคลายอารมณ Q

หลบหนีจากปiญหาที่เผชิญในชีวิตประจำวัน มีความต:องการทางด:านอารมณQ อาทิ ความตื่นเต:น ความโรแมน
ติก ความสนุกสนาน รวมถึงการเปóดรับสื่อเพื่อฆEาเวลา

(2) ความต,องการข,อมูลขsาวสาร (Information) เปUนการเปóดรับสื่อเพื่อได:รับข:อมูลเกี่ยวกับเหตุการณQใน
ี
ปiจจุบันและในอดต คำแนะนำ และเพื่อสนองตอบความอยากรู:อยากเห็น และความต:องการความมั่นคง
ปลอดภัยด:วยการได:รับความรู:ทั่วไป เชEน การฟiงวิทยุเพื่อให:ได:รับข:อมูลสภาพอากาศ การจราจร หรือขEาว
กีฬา การอEานขEาวทางอินเทอรQเน็ตเพื่อรู:ความเคลื่อนไหวและเหตุการณQที่เกิดขึ้น หรือการอEานบทความ

วิเคราะหQหุ:นเพื่อประโยชนQในการตัดสินใจเลือกซื้อหุ:น
(3) ความต,องการอัตลักษณ@สsวนตัว (Personal Identity) เปUนการใช:สื่อเพื่อสะท:อนหรือสนับสนุนอัตลักษณ Q

ตนเอง บุคคลสามารถเลือกรับเนื้อหาจากสื่อเพื่อชEวยสร:างหรือตอกย้ำทัศนคติหรือความเชื่อสEวนตัว บEอยครั้ง
ู:
ั
ที่ผรับสารได:เข:าใจตัวตนที่แท:จริงของตนเองมากขึ้นจากการเปรียบเทียบตัวเองกับบุคลิกลักษณะของตว
ละครที่สื่อนำเสนอ นอกจากนี้ ผู:รับสารอาจนำสิ่งที่ได:เห็นได:อEานหรือฟiงจากสื่อมาเปUนแนวทางในการ
ี
สร:างอัตลักษณQของตนเอง อาทิ การแตEงกาย คEานิยม ทัศนคติ ไลฟûสไตลQการใช:ชวิต รวมถึงการใช:สื่อสังคม
ออนไลนQเพื่อสะท:อนอัตลักษณQตนเองผEานเนื้อหาและภาพที่นำเสนอ

(4) ความต,องการความสัมพันธ@ทางสังคม (Social Relations) เปUนการเปóดรับสื่อเพื่อชEวยให:ผู:รับสารได :
ั
เรียนรู:หรือสร:างความสัมพันธQกับผู:อื่น เชEน ผู:รับสารได:อEานบทสัมภาษณQเกี่ยวกบเคล็ดลับการเสริมสร:าง
ความสัมพันธQในครอบครัว และนำมาปรับใช:กับสถานการณของตนเอง นอกจากนี้ สื่อบางประเภททำหน:าท ี่
Q
เปUนเพื่อนและแทนความสัมพันธQระหวEางบุคคลในชีวิตจริง รวมถึงการนำเนื้อหาจากสื่อไปเปUนหัวข:อในการ

สนทนากับบุคคลอื่นในชีวิตประจำวัน

Katz, Gurevitch, และ Hass (1973) อธิบายถึงความต:องการของผู:รับสาร 5 ประเภท ดังนี้

(1) ความต,องการด,านความคิด (Cognitive needs) เปUนความต:องการข:อมูลขEาวสาร ความรู: และความ

เขาใจ เชน การเปóดรบขEาวสารเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวของราคาหุ:นในแตEละวันทางเว็บไซตQตลาดหลักทรพยQ
ั
ั
:
E
E
ั
แหEงประเทศไทย การเปóดรบชมรายการสอนทำอาหารเช:างาย ๆ ทางยูทูบ การติดตามเพจสอนภาษาอังกฤษ
ทางเฟซบุ†ก