Page 135 -

ิ
ิ
ุ
ั
์
ื
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ิ
ิ
129

identity) และเพื่อสอดสEองสิ่งแวดล:อม (Surveillance) Katz, Gurevitch, และ Haas (1973) แบEงเหตุผลในการใช :
สื่อมวลชนออกเปUน 2 เหตุผลหลัก คือ เพื่อติดตEอกับผู:อื่น และเพื่อแยกตัวจากผู:อื่น
ขั้นที่สามของการวิจัยการใช:ประโยชนQและความพึงพอใจเปUนการศึกษาความสัมพันธQของเหตุผลในการใช:สื่อ
่
ื
กับตัวแปรตEาง ๆ เชEน ความต:องการ เป©าหมาย ผลประโยชนQ ผลกระทบจากการใช:สื่อ และปiจจัยสEวนบุคคล เพอให:ทฤษฎ ี
อธิบายและทำนายได:มากขึ้น Rubin และ Step (2000) ศึกษาความสัมพันธQของแรงจูงใจ การดึงดูดระหวEางบุคคล
(Interpersonal attraction) และปฏิสัมพันธQกึ่งความจริง (Parasocial interaction) ซึ่งเปUนความสัมพันธQกับบุคคลในสอ
ื่
ในการเปóดรับฟiงรายการวิทยุการสนทนาประเด็นสาธารณะ ผลพบวEาแรงจูงใจด:านความบันเทิง การได:รับข:อมูลขEาวสาร
ั
และการรับรู:ถึงความสัมพันธQกึ่งความจริง เปUนเหตุผลในการฟiงรายการวิทยุประเภทสนทนา และเหตุผลที่ผู:ฟiงเห็นวEาผู:จด
รายการมีความนEาเชื่อถือ

กรอบความคิดการใช,ประโยชน@และความพึงพอใจ

กรอบความคิดการใช:ประโยชนQและความพึงพอใจจากสื่อโดยเริ่มต:นจาก (1) สภาวะทางสังคมและจิตวิทยา (2)

ทำให:เกิดความต:องการ ที่นำไปสูE (3) ความคาดหวังเกี่ยวกับ (4) สื่อมวลชนและแหลEงอื่น ที่นำไปสูE (5) รูปแบบการเปดรบ
ั
ó
สื่อตEาง ๆ (หรือความเกี่ยวพันในกิจกรรมอื่น) เปUนผลให:เกิด (6) การสนองความพึงพอใจ และ (7) ผลลัพธQอื่น ซึ่งรวมถง
ึ
ผลลัพธQที่ไมEได:ตั้งใจ (Croucher, 2016)
การบริโภคสื่ออยูEบนพื้นฐานของความต:องการทางสังคมและจิตวิทยาของผู:รับสารหรือผู:บริโภค ความต:องการท ี่

ึ
ุ
ไดรบการสนองกจะเกดความพงพอใจ Herzog (1940) เสนอวาบคคลแสวงหาความพงพอใจ 3 ประเภทจากสือ ได:แกE การ
E
่
:
ั
ิ
ึ
็
ชดเชย (Compensation) การปลดปลEอยทางอารมณQ (Emotional release) และ/หรือ การได:รับคำแนะนำ (Advice)
Lazarsfeld และ Merton (1948) เสนอแนะความพึงพอใจเพิ่มเติมจากการบริโภคสื่อ ได:แกE การปฏิบัติตามบรรทัดฐาน
E
ทางสังคม (Enforcement of social norms) การสEงเสริมสถานภาพ (Status conferral) ความพึงพอใจสามารถแบง
ประเภทอื่น ๆ ได:อีก เชEน ความพึงพอใจด:านเนื้อหาและด:านกระบวนการ ด:านความรู:คิด/ด:านอารมณQ จินตนาการ และ
ด:านการเปUนเครื่องมือ (Miller, 2005)
Katz, Blumler, และ Gurevitch (1974) อธิบายวEางานวิจัยด:านการใช:ประโยชนQและความพึงพอใจแตEละชิ้นม ี
การแบEงประเภทหน:าที่ของผู:รับสาร ซึ่งงานทั้งหมดแสดงถึงผู:รับสารที่มีความกระตือรือร:นในการเลือกใช:สื่อเพื่อตอบสนอง
ความสนใจ (ความพึงพอใจ) ของตนเอง ซึ่งเปUนมุมมองที่แตกตEางไปจากทฤษฎีการเรียนรทางสังคม (Social cognitive
ู:
theory) ที่อธิบายวEาพฤติกรรมของผู:รับสารได:รับผลกระทบจากการสังเกตต:นแบบที่สื่อได:นำเสนอ