Page 133 -

ิ
ื
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ั
์
ุ
ิ
ิ
ิ
127

(2) ความพึงพอใจ (Gratification) จากการบริโภคสื่อ หมายถึง ความสนใจ คุณคEา และ/หรือผลประโยชน Q
ของสื่อทผู:รับสารคาดหวังวEาจะให:ความพึงพอใจทางสังคมและจิตวิทยา ความพึงพอใจตEอสื่อ (Media
ี่
satisfaction) หมายถึง ประสบการณQเกี่ยวกับประโยชนQจากการใช:สื่อ Denis McQuail นักวิชาการด:านสอ
ื่
ึ
ี
อธิบายถึงความพงพอใจท่สื่อเติมเต็มความต:องการของผู:รับสาร เชEน การแลกเปลี่ยนทางสังคม การสร:างอต
ั
Q
ลักษณ การหันเหความสนใจจากปiญหา เราสามารถเข:าใจความพึงพอใจตEอสื่อได:โดยการแยกความแตกตEาง
ระหวEางความพึงพอใจที่แสวงหา (Gratification sought) และความพึงพอใจที่ได:รับ (Gratification
gained) ความพึงพอใจที่แสวงหาเปUนความพึงพอใจที่เราคาดหวังวEาจะได:รับจากการใช:สื่อ ความพึงพอใจท ี่
E
ิ
:
ั
U
ั
ึ
ไดรบเปนความพึงพอใจจรงที่เกิดข้นจากการใชสื่อ ซึ่งอาจมีความแตกตEางกันระหวางสิ่งที่คาดหวงจากสื่อกบ
ั
:
สิ่งที่ได:รับจากสื่อจริง ๆ ความพึงพอใจที่มีตEอสื่อหมายความวEาผู:ใช:สื่อได:รับประโยชนQเฉพาะเจาะจงและ
ชัดเจนที่สอดคล:องหรือเปUนไปตามความคาดหวังจากสื่อ
(3) ผู,รับสารที่กระตือรือร,น (Active audience) ผู:รับสารมีความกระตือรือร:นในการแสวงหาสื่อที่สนองตอบ
ื้
ความสนใจและความต:องการที่หลากหลาย หรือมีเป©าหมายในการใช:ประโยชนQจากสื่อ เชEน ถ:าต:องการซอ
ื
สินค:าก็สามารถค:นหาข:อมูลจากเว็บไซตQขององคQกรเจ:าของสินค:านั้น หรือเว็บไซตQตัวแทนจำหนEายหรอ
ร:านค:าตEาง ๆ ได: Jay Blumler ชี้วEาการบริโภคสื่อมีความสัมพันธQกับความสนใจของผู:รับสาร
(4) ความต,องการของผู,รับสาร (Audience needs) ความต:องการของผู:รับสารประกอบด:วย 3 แนวคิดท ี่
สัมพันธQกัน ได:แกE (1) ความคิด บุคคลใช:สื่อที่สะท:อนกรอบความคิดตนเอง พัฒนาความคิด และสนองความ
พึงพอใจด:านการกระตุ:นความคิด (2) การหันเห บุคคลใช:สื่อเพื่อหันเหจากความตึงเครียดในชีวิตประจำวน
ั
ั
ั
E
ั
ั
ี
ื
ุ
ั
Q
ิ
ุ
Q
(3) อัตลักษณสEวนตัว การใชส่อมความเช่อมโยงกบอตลกษณของบคคล น่นคอ บคคลแสวงหาส่งท่สำคญตอ
ี
ื
ื
:
ี่
สำนึกแหEงความเปUนตัวเอง (Sense of self) เราอาจค:นหาเนื้อหาสื่อทสนับสนุนแนวคิดของตนเอง หรอ
ื
็
ค:นหาแรงบันดาลใจในการคิดในมุมที่แตกตEางเกี่ยวกับประเด็นทางสังคม ความสัมพันธQหรือประเดนอื่น ๆ
ึ
E
(5) ปฏิสัมพันธ@ (Interactivity) ความสามารถในการมสEวนรEวมกับสื่อมอิทธิพลตอการใช:สื่อและความพงพอใจ
ี
ี
เทคโนโลยีชEวยเพิ่มปฏิสัมพันธQหรือความสามารถในการมีสEวนรEวมในสื่อ เราสามารถสนทนาออนไลนQผEาน
เว็บไซตQและเทคโนโลยีตEาง ๆ ปฏิสัมพันธQที่สูงทำให:เราค:นหาข:อมูลได:อยEางทันที ประเมินคุณภาพของสินคา
:
และบริการ และให:ปฏิกิริยาตอบกลับได:ทันที

ึ
U
ทฤษฎีการใช:ประโยชนและความพงพอใจ ซึ่งเปนทฤษฎสื่อทมีผู:รับสารเปนศูนยQกลาง (Audience-centered
U
Q
่
ี
ี
ó
media theory) นำเสนอบทบาทของผู:รับสารที่กระตือรือร:น (Active audiences) โดยผู:รับสารมีการเปดรับสื่อ (Media
exposure) เพื่อสนองความต:องการทางสังคมและจิตวิทยาของตนเอง มนุษยQมีทางเลือกและมีอิสระในการตัดสินใจ ผู:รบ
ั
สารจึงเปUนผู:ตัดสินใจเองวEาจะใช:สื่อใด เนื้อหาใด และเมื่อใด เพื่อเติมเต็มความต:องการ เป©าหมายและคEานิยมของตนเอง
รวมถึงมความสามารถในการตรวจสอบและประเมนสื่อตาง ๆ ทีจะทำให:บรรลุเป©าหมายทีต:องการได: เทคโนโลยีการสือสาร
่
ิ
่
E
ี
่
ที่เจริญก:าวหน:าทำให:ผู:รับสารมีหลากหลายสื่อที่จะเลือกเปóดรับเพื่อตอบสนองความต:องการทางสังคมและจิตวิทยา เชน
E
เลือกอEานขEาวความเคลื่อนไหวของสถานการณQโรคระบาดและแนวโน:มของเศรษฐกิจและอุตสาหกรรมทEองเที่ยวทาง