Page 143 -

ิ
ื
ิ
ั
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ุ
ิ
ิ
์
137

E
E
ื
่
ื
ี
้
ื
ี
ประการแรก คอ เนอหาส่อมการเปล่ยนแปลงอยางตอเนองและกระต:นระบบการประมวลขอมลของผ:ใชสอ
ื
ู
:
ู
ื่
:
ุ
ทั้งเรื่องการคิดและการเข:าใจเนื้อหา ประการที่สอง ระบบการประมวลข:อมูลของผู:ใช:สื่อปรับตEอปiจจย
ั
ิ
:
ู
ิ
:
ี
ิ
นำเขาและทำใหเกดการตอบสนองทางอารมณ พฤตกรรม และความคด ประการท่สาม การตอบสนองน้ถก
Q
ี
กำหนดจากสื่อที่ใช:ในปiจจุบันรวมถึงการตอบสนองและประสบการณQที่ผEานมา
ทฤษฎีการกระตุ:นแรงจูงใจที่เปUนพลวัต อธบายวEา การเลือกสื่อมีความสัมพันธQกับแรงจูงใจในการใช :
ิ
สื่อในลักษณะที่มีผลตEอกัน เชEน สื่อที่มีหลายหน:าที่ (Multitasking) ถูกกระตุ:นจากหลายความต:องการใน
:
ุ:
E
ั
:
:
ึ
ั
ั
ี
เวลาเดยวกน บางความตองการไดรบการตอบสนอง บางความตองการไมไดรบการตอบสนอง ซ่งจะกระตน
:
การเลือกสื่อในครั้งตEอไป (Zheng Wang และคณะ, อ:างถึงใน Littlejohn et al., 2017)

ื่
ทั้งสองทฤษฎีเปUนพื้นฐานของแนวคิดผู:รับสารที่มีความกระตือรือร:นในการเลือกสื่อและชEองทางสื่อสารเพอ
สนองตอบความต:องการ ทฤษฎีการเสริมชEองทางการสื่อสารอธิบายวEาบุคคลใช:หลายชEองทางการสื่อสารเพอสนองตอบ
ื่
แรงจูงใจมากกวEาที่จะเปUนการใช:เพียงหนึ่งชEองทาง สEวนทฤษฎีการกระตุ:นแรงจูงใจที่เปUนพลวัตอธิบายวEา มีกระบวนการ
พลวัตในการประเมินแรงจูงใจ การใช:สื่อที่ผEานมา และการตอบสนองตEอสื่อที่อธิบายเหตุผลในการเลือกสื่อ

ทฤษฎีการกำหนดวาระขsาวสาร (Agenda setting theory)

ทฤษฎีการกำหนดวาระขEาวสารเปUนทฤษฎีเกี่ยวกับสื่อและประชามต สื่อมวลชนมีศักยภาพในการวางโครงสร:าง
ิ
่
ประเดนใหแกสาธารณะ Walter Lippmann นกวารสารศาสตรชาวอเมรกนเปนคนแรกทนำเสนอแนวคดน โดยอธบายวา
ี
U
E
ั
ิ
้
ิ
ี
E
ิ
ั
็
Q
:
สาธารณะไมEได:ตอบสนองตEอเหตุการณจริงในสิ่งแวดล:อม แตEตอบสนองตEอ “ภาพที่เกิดขึ้นสมอง” ซึ่งเรียกวEา “สิ่งแวดล:อม
Q
ี
ี
เทยม” (Pseudo-environment) เพราะเหตการณจริงใหญ ซบซอน และผานไปอยEางรวดเร็วเกนกวEาท่จะมประสบการณ Q
:
ี
E
ั
E
ุ
Q
ิ
E
โดยตรงได: เราจึงต:องประกอบสร:างเหตุการณQใหมEในรูปแบบที่งEายขึ้นในความคิดหรือในสมองกEอนที่จะตอบสนองตอ
เหตุการณQนั้น ซึ่งสื่อได:นำเสนอแบบจำลองเหตุการณQที่งEายขึ้นโดยการกำหนดวาระให:กับสาธารณะ
สื่อมวลชนกำหนดวาระขEาวสารผEานกระบวนการคัดเลือกประเด็น ทำให:บางประเด็นโดดเดEนขึ้น และจัดความคิด
ของบุคคลผEานการนำเสนอประเด็นซ้ำ ๆ McCombs and Shaw (1972) ศึกษาอิทธิพลของสื่อในด:านขEาวการเมือง
Q
ในชEวงการเลือกตั้งประธานาธิบดี ปÅ ค.ศ.1968 ด:วยการสัมภาษณผู:มีสิทธิ์เลือกตั้งในเมือง Chaple Hill ที่ยังไมEได:ตัดสินใจ
วEาจะเลือกผู:สมัครคนใด โดยให:ระบุประเด็นปiญหาสำคัญเรEงดEวนสำหรับการรณรงคQหาเสียง จากนั้นนำคำตอบจากผู:ให :
สัมภาษณQมาจัดลำดับความสำคัญของประเด็น และได:วิเคราะหQเนื้อหาขEาวสารที่นำเสนอทางโทรทัศนQ หนังสือพิมพQ และ
นิตยสาร เพื่อลำดับประเด็นปiญหาที่สื่อให:ความสำคัญ ซึ่งเกณฑในการวัดความสำคัญของวาระขEาวที่สื่อนำเสนอ (Media’s
Q
ื่
agenda) ได:แกE ความยาวและตำแหนEงของเนื้อหาขEาว ผลการวิจัยพบความสัมพันธQในระดับสูงมากระหวEางประเด็นที่สอ
นำเสนอและประเด็นที่ผู:รับสารรับรู:วEามีความสำคัญ กEอนหน:าการวิจัยครั้งนี้ มีความเชื่อวEาสอเปUนกระจกสะท:อนความ
ื่
สนใจของสาธารณะ โดยขEาวที่สื่อนำเสนอเปUนประเด็นที่ผู:รับสารสนใจหรือต:องการได:รับข:อมูลรายละเอียดมากขึ้น แต E
McCombs และ Shaw เชื่อวEาสื่อไมEได:เปUนกระจกสะท:อนสังคม โดยเห็นวEาการนำเสนอขEาวของสื่อมีบทบาทในการวาง